新消费“内卷”之最：奶茶、咖啡行业度周期

入场、迭代与淘汰。

编者按：本文来自微信公众号 IT老友记（ID：itlaoyou-com），作者：雷向波，编辑：韩志鹏，来源：地哥网，创业邦经授权发布。

图源：摄图网

上海，这座常住人口接近2500万的城市，常年营业的咖啡馆超过6900座，是全球咖啡馆最多的城市。

就在北外滩的来福士广场，两家咖啡馆分别矗立在相隔不到100米的街口，一家是星巴克，另一家则是新国潮咖啡品牌“M Stand”。

上海咖啡店密集度极高，茶饮门店更是如此。

就从来福士广场向西行走1公里左右，这里是另一大商业综合体“白玉兰广场”，而两大商场内盘踞着超过20家茶饮品牌。

在两家商场内每天喝一杯品牌奶茶，一周都能不重样。

放眼全国，现磨咖啡的品牌门店达到10.8万家，新茶饮门店更是超过37万家。

即使在县城里，最繁华的商业街上也有三到四家不重名的奶茶店，其中或许还有一家瑞幸咖啡店。

2021年，热钱持续涌入奶茶咖啡赛道，头部连锁品牌与区域品牌争奇斗艳，几乎每周都有新品在各地上架，新品牌入场、迭代与淘汰的速度都是呈指数级的增长。

国人的奶茶、咖啡消费需求崛起，而行业却陷入了内卷化竞争。

赛道热舞

2021年，资本为奶茶店、咖啡店而疯狂。

有数据统计，过去一年，新茶饮行业发生33起融资，金额超过150亿元，其中喜茶D轮融资就达到5亿美元，奈雪的茶更是在6月成功赴港上市。

咖啡赛道同样火爆，M Stand、时萃咖啡连续完成两轮融资，Manner在三个月内完成三轮融资，两轮融资额都是数亿美元。

不仅如此，SeeSaw、Tims等一批咖啡新品牌，都在2021年拿到亿元规模的融资。

资本圈的盛况之下，国人的奶茶、咖啡消费需求更是达到井喷期；奶茶消费者突破3.4亿人次，其中86%的消费者每周至少买一次奶茶，12%的消费者每天至少买一次奶茶。

而有预测数据显示，我国咖啡消费量在以每年15%-20%的幅度快速增长中，远高于全球2%的平均增速。

甚至于，在去年1-9月，国内未浸除咖啡碱未焙炒（生豆）、未浸除咖啡碱已焙炒（熟豆）的进口规模（千克）分别同比增长108.7%和23.5%，远高于过去三年的增速。

一方面是资本的狂热，另一方面是旺盛的需求；于是乎，弹药包充足的奶茶、咖啡品牌，正在大举拓店。

在新茶饮赛道，截至去年三季度，奈雪的茶已经拥有668家门店，喜茶的全国门店数突破800家，蜜雪冰城布局的加盟门店更是超过2万家。

城市街头上各大奶茶品牌林立，新国潮咖啡店也不甘落后：Manner在2021年将门店数开到超过200家；Seesaw在去年上半年就开出近30家新店，超过之前数年的开店总和。

奶茶、咖啡门店数开启爆发式增长，但为抢夺有限的市场蛋糕，各家品牌更是不断出新品、大胆跨界。

据地歌网了解，在2020年全年，喜茶平均每1.2周推出一款新品，奈雪全年上新超30款现制饮品，“古茗”甚至一年就上线79款新品。

北京“四分之一”咖啡创始人张艳也表示：在中国市场，再没有哪个品类和咖啡一样，升级速度“疯”得让业内人跟不上节奏。本来以季为节点来推出一些特调产品，现在每个月都在思索新品。

全力出新之外，更多咖啡、奶茶品牌正将自己的边界，从原有阵地拓展到新战场。

首先，奶茶品牌跨界到咖啡领域，喜茶在2019年就推出四款咖啡产品，奈雪的茶在去年3月开出首家主营咖啡的“奈雪的茶PRO店”，蜜雪冰城则推出了现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”。

其次，奶茶店也开始卖起酒水，奈雪的茶在深圳、重庆开出专供酒饮的门店“BlaBlaBar”，喜茶推出瓶装气泡水、果汁产品“喜小茶”。

最后，新茶饮品牌更是做起了食品业务，蜜雪冰城去年开出首家“雪王城堡体验店”，开卖炸串、椰乳烩面和烙馍冰淇淋等产品。

奶茶咖啡品牌持续上新、不断破圈，这似乎反映出行业竞争高度内卷：在一个几乎没有产品壁垒的赛道，各家只能以产品迭代速度，来筑起商业模式的城墙。

但竞争态势瞬息万变，牌桌上的玩家迅速吐故纳新。

有数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

奶茶咖啡品牌的马太效应正在起作用，缺少拳头产品的区域品牌难以为继，喜茶、奈雪的茶等头部品牌的市占率累计接近40%。

不过，奶茶咖啡的“头号玩家”们，也有自己的烦恼。

内卷化竞争

中国城市内的奶茶、咖啡店数量，已经达到“前无古人”的峰值。

如前所述，上海一座城市就拥有6913家咖啡馆，这意味着每一万人拥有2.85家咖啡馆。

而国内的新茶饮门店数已达37.8万家，另有最新数据显示，中国行政规划中的“城市”数量达687座；平均下来，每座城市至少有550家奶茶店。

城市内快速增长的奶茶、咖啡门店，逐步让优质点位成为稀缺资源。

从选址上看，商场内、学校及小区周边是奶茶、咖啡门店的黄金地段，但伴随新品牌数量的增多，以及奶茶咖啡消费需求持续旺盛，城市内的优质点位也被迅速“瓜分”。

选址点位对门店客流的影响至关重要，往往一个十字路口之隔，两家奶茶店的客流就是天壤之别。

既然城市内的黄金地段稀缺，奶茶、咖啡品牌们便开启了下沉之战。

崛起于下沉市场的蜜雪冰城，在一年之内新增1万家门店；另据《中国现磨咖啡白皮书》显示，在国内三线以下的城市，精品咖啡馆的占比不足1%。

不同于一二线城市，县镇市场对奶茶、咖啡等新饮品的需求尚不饱和、品牌认知尚不健全，这一广阔的市场空间有待新品牌去挖掘。

但无论在城市亦或乡镇，奶茶、咖啡品牌取胜的关键，仍然是产品。

如前所述，奶茶、咖啡品牌快速迭代新品的背后，是行业本身没有产品壁垒，一家品牌将新品油柑汁、生椰拿铁打造成拳头产品，就会有数十家品牌随之效仿。

在产品维度，中式茶饮经历了粉末冲调、真茶热冲泡的阶段，再到目前的“新茶饮时代”，奶茶品牌选用的茶叶更为高端，萃取方式更为多元，杯中的原料也从奶粉、奶精升级为新鲜牛奶、天然奶油，配料从珍珠、椰果升级为应季新鲜水果。

但无论如何，门店员工制作一杯奶茶只需将茶叶原汤备好，再搭配不同辅料，全流程基本不超过五分钟。

流水线化的制作工序下，产品更无“秘方”可言。

不仅奶茶产品如此，工业化的现磨咖啡品牌则更甚，无论选用阿拉卡比咖啡豆亦或罗布斯塔咖啡豆，无论通过手冲亦或虹吸壶萃取，咖啡师只需制作出一杯Espresso （黑咖啡），再在其中添加奶制品、可可等，就可以分化出不同种类的咖啡。

黑咖啡的使用原理类似于中国白酒的“基酒”，品牌只要选用优质咖啡豆，再将黑咖啡的萃取流程标准化，配以各类辅料，门店员工也能在短时间内制作出一杯“好咖啡”。

瑞幸咖啡去年最成功的新品之一——厚乳拿铁，原料选用的是调制牛乳产品“欧必客冷萃厚牛乳”，但与黑咖啡搭配后口感更丝滑，况且目前超过95%的中国消费者都更接受奶咖。

当然，厚乳拿铁或生椰拿铁的配方更不是秘密，只不过所选用原料的供应商，以及对需求洞察的能力不同，但后进者会快速跟进，推出“雷同”产品。

产品的同质化，一定程度导致奶茶咖啡行业高度内卷，新品牌只得不断迭代产品。

与此同时，更多区域品牌、线上品牌正在尽可能打造差异化产品：长沙的新茶饮品牌“柠季”主打柠檬茶产品，曾获字节跳动的投资；线上的咖啡品牌“三顿半”，主打手工冲调的冷萃咖啡。

不过，柠檬茶、冷萃咖啡……这类产品同样很难成为一家新品牌的堡垒，在有限的消费需求与多品牌的激烈竞争中，各路玩家还是会陷入产品“疯狂迭代”的内卷竞争中。

到最终，奶茶、咖啡品牌还需在供应链上冲出重围。

供应链“蜀道难”

2021年，头部的奶茶、咖啡品牌正持续打磨供应链。

喜茶官宣了自家在贵州梵净山的自有茶园；奈雪的茶在云南承包草莓园，所产出的草莓已被门店使用；蜜雪冰城、茶颜悦色投资成立农业公司。

新咖啡品牌“隅田川”去年在国内投资建设了年产量达13亿包的咖啡工厂；永璞咖啡也宣布2022年将新建咖啡液工厂，新工厂会拥有集烘焙、萃取和咖啡液灌装为一体的综合生产线。

“深入源头产区采购原料，通过中央工厂进行深加工”，头部奶茶、咖啡品牌正在发力深耕这一供应链模式。

实际上，新茶饮供应链建设的佼佼者，是起于下沉市场的蜜雪冰城。

自2008年起，蜜雪冰城就在上游合作了果园、茶园等原料产地，为门店供给基础的茶叶、水果等原料，同时自建并合作了大量食品工厂，来生产奶茶粉和各类辅料。

有业内人士曾指出：“在国内头部茶饮品牌中，只有蜜雪冰城的自建工厂能给第三方提供代工服务。”

与此同时，蜜雪冰城在郑州自建仓储中心，并在华东、华南等区域布局了四家供应仓，以保证鲜果等短保质期产品，能即时交付门店。

高效的“产区直采+自建仓配”模式，保证蜜雪冰城产品的流通成本最小，门店产品得以实现“极致性价比”，再通过加盟模式快速拓展门店，做大市场规模。

蜜雪冰城证明了直采模式的成功，但更多新茶饮、咖啡品牌的供应链建设之路，才刚刚起步。

奶茶、咖啡饮品的核心原料是茶叶和咖啡豆，这两大产业在国内却面临着价格不透明、产地供应商分散、生产和加工标准化程度低、流通链路冗长等弊端。

就比如咖啡，从咖啡豆的粗加工、流通、工厂分包、出口、进口再到批发，整个链路会经历8-9个流通环节，质量很难把关。

因此，对奶茶、咖啡品牌而言，深入源头直采原料，不仅是把关质量，更是建立供销话语权的第一步。

以星巴克为例，其针对遍布全球的咖啡供应链，建立完整的评量系统和数据库，精准评估每家供应商的绩效，增加优质供应商的配送，合理预估、控制物流和损耗成本。

星巴克的供应商管理体系确保了流程标准化，提升流通效率，而对国潮奶茶和咖啡而言，供应链管理能力才是未来商业壁垒的核心。

供应链及产品管理涉及到方方面面，例如咖啡品牌如何管理咖啡豆农庄、能否及时保障仓储配送；奶茶门店能否进一步实现煮茶工序的标准化、自动化。

显然，对奶茶、咖啡品牌而言，难点不是挖掘优质原产区，而是建立供应链壁垒。

在今天，中国的奶茶、咖啡等新饮品消费需求，达到了增长周期的新顶点，这反映出国民生活水平不断提高，以及历史周期律在起作用，因为美国、日本及中国台湾，都经过过某一类饮品在一段时间内，消费需求持续井喷。

正因为消费周期中新顶点的出现，一批奶茶、咖啡品牌加速扩张，产品不断迭代，但顶峰过后往往就是下坠，在整体需求趋于饱和、乃至衰退之际，市场上的奶茶、咖啡品牌或将面临新一轮洗牌。

顶点与低谷之间的时段不会太长，至多三到五年。

最终，城市街头巷尾密集布局的奶茶、咖啡店，可能会大面积退出，而留在战场上的品牌，必然在供应链及产品管理上做的极为扎实，这也是目前头部玩家发力的重点。

从旺盛到饱和再到衰退，国潮奶茶、咖啡品牌正在经历新一轮消费周期，而在2022年，供应链综合能力建设，仍将是一批奶茶店、咖啡馆的必修课。

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