从抖音看字节跳动的存量手段

“开局一条龙”，抖音的流量总能变现。

编者按：本文来自微信公众号翟菜花（ID:zhaicaihua520），作者：翟菜花，创业邦经授权发布

有很多朋友说，现在停留在抖音的时间越来越长了，从原来的一天2个小时变成现在每天甚至花费4个小时的时长。

从多数用户分析中了解到，基本上每刷十条抖音就会有一款小游戏或者广告出现，当频繁的刷到某一个游戏或者被一个游戏的点吸引，那么就会加入游戏尝试的队列之中，而且在很多消费者口口相传的过程中，抖音小游戏已经有了出圈的趋势。

不止是抖音，很多免费小说平台会有大量的小游戏广告，有时候也会吸引一大批读者变成玩家，介于小游戏的推广方式、方法，以及消费者对小游戏的猎奇、好胜心理，未来小游戏的发展空间有很大拓展可能。

善心理战的小游戏

单说小游戏的话，那基本上有聊不完的话题，比如拳皇、魂斗罗、忍者神龟等等在零几年的时候仍旧非常火爆，到后来了解到地下城、英雄联盟甚至王者荣耀、和平精英等游戏已经渐渐抛弃了原本火热的小游戏，不能说没有大型游戏的画面精美、模式更诱人的因素，但更多的还是小游戏的创新已经跟不上新时代玩家的思维。

那么小游戏又是如何从火热到冷淡再到回暖的呢？

最初的小游戏火热是游戏发展初期，一款俄罗斯方块几乎成了家喻户晓的一款小游戏，最主要的就是当时游戏行业的竞争平静，几乎每出一款游戏都会吸引大量的玩家加入其中，而且最初的游戏遵循娱乐的原则，知道现在仍能被成为经典。

小游戏迎来冷淡期是端游、网游以及手游的崛起，享誉世界的英雄联盟成为电竞行业的重要核心，游戏也从娱乐转变为多人娱乐、多人竞技，让原本只从属娱乐属性的小游戏被关在了门外，同时小游戏也被大多数人遗忘。

再次进入大众眼前时，已经到了大数据时代，小游戏也开始加速进入消费者的娱乐时间内。

如果最初的小游戏火热时依靠竞品少，市场空间大，那么现在的小游戏则是依靠心理战让用户们无法自拔。

现在的小游戏有几类特点，一是类别，二是耗时短，三是易上手。

多数小游戏的玩家都知道，现阶段以合成、闯关、经营这三类游戏最让人爱不释手，比如三国志-战略版、合成神龙、合成大西瓜、最强大脑等等游戏，一时间让人们都熟知甚至时不时玩上两把。

小游戏善心理战，是因为这几类小游戏在推广时总是给玩家露出一种明明能够过关偏偏故意出错的状态，让玩家的猎奇与好胜心理同时出现，一次两次，当推广视频频繁出现后，大部分用户都会忍不住下载参与其中。

小游戏能够火热还有一种因素，比如抖音中的小游戏很多时不需要下载可以直接转接游戏页面操作的，这样节省了实名认证、以及各种环节，让玩家更容易即点即玩，营造出小游戏更方面更有娱乐氛围的状态。

善于打心理战，在更多互联网产品倒是用户思维疲劳的时代里，小游戏们更能抓住用户想要放松、欢快的心理，迅速打入新消费时代的新潮流中，并且很多小游戏动用一些经典IP来吸引用户，更能快速打开市场，让用户们一拥而入。

仅从抖音小游戏来看，这个细分赛道的潜力正在回归，并且在未来也会有很大的发展空间，只不过小游戏不像英雄联盟、王者荣耀等游戏拥有很长的生命周期，相反，小游戏更新换代的速度很快，需要开发商不断维护才能保持吸睛的作用。

过快的生命周期

生命周期就是指一个对象的生老病死。对于某个产品而言，就是从自然中来回到自然中去的全过程，也就是既包括制造产品所需要的原材料的采集、加工等生产过程，也包括产品贮存、运输等流通过程，还包括产品的使用过程以及产品报废或处置等废弃回到自然过程，放在小游戏方面来看，生命周期是判断其价值的重要体现，也会影响到产品的发展空间。

抖音小游戏的火热，似乎与字节跳动做游戏没有任何关联，据数据显示，截至2021年字节跳动有9起游戏投资、3款中重度游戏登榜、39款休闲类游戏下架，但是字节跳动旗下视频平台上的抖音小游戏大多是为广告商而生，彰显不了字节跳动的游戏实力。

同时小游戏的生命周期还会被用户的“网瘾”所影响，很多游戏“重度患者”认为，《王者荣耀》等游戏因为长时间玩产生了一定的腻感，渴求游戏创新是一方面，更重要的是在社会大环境的影响下，游戏的对战模式虽然有趣，但是基于社交属性与用户的养老心理，反而是一些休闲类小游戏更能满足消费者的需求。

回归到小游戏的生命周期来看，笔者认为很多小游戏的生命周期都是间接性的，大多数小游戏的新鲜感只能维持在一定的周期内，而这个周期又不会太长，很可能会维系在不超过3-5天的周期，一两个月甚至更长时间后在重新被选择的情况。

相比之下，王者荣耀等手游的生命周期更长，当然随着新手游接二连三的出现，王者荣耀的流量已经有了明显的分化，而英雄联盟手游出现后，同属竞技垂直类目的竞争加剧，最明显的就是现阶段王者玩家们对匹配时间变长的不满。用户认为，原本王者荣耀的用户通道甚至可以用拥挤来形容，但英雄联盟手游出现，其他手游暗中发力，原本一把匹配需要3-5秒，现在工作日却需要30-90秒的匹配时间，让很多忠实玩家很难接受。

游戏市场的份额正在被端游、手游们激烈竞争，而小游戏似乎并没有加入这个竞争的行列，但正式基于前者被用户经常使用，导致长时间后产生了“腻”的心理，而这时一个新颖的小游戏，恰好给用户不同的感觉，便能够很快加入其中。

也正是由于这种频繁的从端游、手游转到小游戏，所以后者更需要频繁创新，否则当用户寻找不到新小游戏后，便会通过其他渠道来解“腻”，这时的小游戏的生命周期就会非常短暂，所以频繁换新的需求成立小游戏被用户需要的重要因素。

小游戏的背后

小游戏的增长需求没有放在与游戏的竞争行列中，而是依靠吸睛能力来赚取广告商的钱。

有用户认为，王者荣耀更偏向竞技属性，在游戏中也可以实现社交，但原神、斗罗大陆、哈利波特等游戏需要循序渐进的做任务，更适合“养老”，而且自己生活总会有很多空余的时间，小说、电视腻了，就各种游戏换着玩，以上的游戏大多是自己常驻的，偶尔也会玩一些流媒体平台宣传的小游戏，只不过那些游戏不值得长期入手，大多图个新鲜玩一次。

新鲜感让用户下场，同时游戏内部的机制为广告商提供了便捷条件，让用户通过看广告来解决小游戏中的各种难点，如此循环，就能建设起与广告商之间的紧密合作。

直白地说，抖音小游戏并不是字节跳动在游戏市场的布局，仅仅是作为流量池开发流量价值的一种新方式，在广告商眼中，抖音是国内屈指可数的获取流量的好地方，毕竟随着越来越多人将空余时间花费在抖音上，如果投一部广告，那么也会有很高效的推广过程，让更多的用户看到并使用。

相比竞技类游戏，休闲、社交类游戏的门槛略低，所以用户在选择时的顾虑就会相对降低。另外，在社交游戏中，譬如《摩尔庄园》大部分都是朋友之间互相带动，也就是从一定的公域流量扩散到庞大的私域流量内，形成庞大的流量体系造成快速破圈现象。

公私域流量的运用是小游戏开发流量的重要策略，在短视频平台平均刷7-8个视频会出现一个广告，尤其是抖音巨量引擎形成了广告营销的成熟生态，基于算法使然，很多用户都能在抖音频道刷到一些小游戏，所推荐游戏并非局限集中，只要开发商、运营商宣传力度足够大，用户甚至都能看到。

流量是小游戏的目的，通过流量，抖音既能巩固流量，还可以开发流量的价值，可谓一举两得的事情，所以关于抖音小游戏的发展，未来字节跳动自然会有更长远的规划与统筹。

总的来说，在当今人们更注重挖掘空余时间的时代里，有将近四个小时比重的抖音已经成为了实至名归的流量王储，而抖音也在通过各种方式来挖掘流量的价值来实现其商业帝国的发展壮大，而小游戏的多样化也让更多的用户寻求到不同的快乐，所以未来小游戏未来的发展前景或许依旧会因为流量平台不断壮大。毕竟微信作为最大的流量池，也在挖掘小游戏（小程序）的价值，未来的竞争或许不会太慢。

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