2022-02-08 12:15:01 来源:创业邦
你真的懂抖音和快手吗?
编者按:本文来自微信公众号新眸(ID:xinmouls),作者:阮雪,创业邦经授权发布
搜索、电商、社交曾经是BAT三家崛起的根基。
在哥德巴赫猜想中,任一大于2的整数都可写成三个质数的和。如果将这三项互联网的核心业务看作成三个质数,短视频行业显然已经跃过了野蛮生长年代,横杠在玩家面前的,是如何整合各业务模块,做到1+1>2。
短视频成为时间黑洞早期,南抖音、北快手,短视频有着明显的差异化,这也成了用户间的调侃,甚至演化成两个派系:玩抖音的人不理解快手用户的审美,快手用户不适应抖音的玩法。
但从数据上来看,大多数人都是“口嫌体正直”,地域分区已经不能很好地解释这个问题,因为就用户重合度方面来说,2018年6月-2019年6月,快、抖的重合用户已经由7270万增长至1.59亿:1年增长118%,到了2020年11月,重合用户数增加至2.1亿。
用户重合度增长的背后,不外乎有两种可能性:一是竞争白热化,增量的缩小让竞争对手都瞄准了彼此间存量的蚕食,最终陷入零和博弈、此消彼长;二是竞争差异化,成了满足同一用户不同需求的两个产品。但就目前形式来看,抖快更像是后者,或者把时间放在更久以前,打从一开始,抖音和快手就走在不同的道路上。
大家可能不知道,快手最初的原型是GIF快手,曾作为一款工具软件在2011年上架应用市场,和它同年诞生的还有微信。直到今天,两款原本毫无交集的应用,也因有着类似的社交属性,经常被人提及。
一开始,快手还只是一个用于形成动图的制作工具,工具性更加突出,制作后的成品主要被人们在微博上传播,你看过的很多热门动图,大多出自快手之手。当时快手的90万用户,大多数都是制作者,创始人程一笑在微博上的个人介绍还是“做好玩的东西”。
上线两年后,也就是2013年,4G来了。这一年,中国一跃成了全球最大的智能手机市场,移动互联网开进快车道,此时的快手,已经不满足单单做工具的生意,提出转型短视频社交平台,在此之后,记录成了快手的主旋律,做人和人之间的连接,成了宿华加入快手时肩负的使命。
定好新目标后的快手,开始将选择权交给用户。平台不再为视频贴标签、作分类,在展示页面中,也不再过多增加干扰,瀑布流式的双栏展现视频封面,需要用户主动进行点击后才能看到内容,多次点击互动机制,成了移动互联网私域雏形,包括后来的老铁文化。
普惠和不干扰,构成了快手的底层基因。
根据当时的用户画像,最具创作欲望的是三、四线城市中的“小镇青年”,这是快手的新腹地。和其他视频软件请明星作推广玩法不同,快手坚持去中心化,70%普惠流量被分给中、腰部创作者,关注、发现和同城三大界面并列,今天和你在餐馆里侃侃而谈的朋友,第二天可能就成了热门页面中的红人。
自2016年上线直播功能后,直播打赏就成了快手主要的商业化渠道,老铁666也成了刷屏热词(快手直播2018年收入约 200 亿元,远超国内其他主流直播平台)。2017年是快手的第一个分水岭:快手APP日活跃用户数超过1亿,总注册用户数据超过7亿,每天产生超过1000万条新视频内容。
成立后的几年里,快手其实一直在弱运营管控,常被戏称为“最佛系的APP”。和弱运营相对应的,是用户与创作者间的强关系。快手去中心化的分发机制,是按照用户社交关注和兴趣来调控流量分发,发布内容粉丝到达率约为30%-40%(这组数据可以说相当恐怖了),按照这个模式,高价值的私域流量池也被慢慢培育起来。
围绕中心讲故事的还有抖音,2016年末上线,2017年快速增长,最终在2018年迎来爆发。在它之前进军短视频的老玩家,它一度被认为是短视频的黑马玩家,原因很简单,微视、美拍、秒拍等均在2018年落败,当时的快手也头顶封禁阴云,正进行内容整改。
在沉浸式的产品设计中,用户在抖音只需上下滑动就能转换视频,和其它头条系产品相类似,抖音的推送机制是算法中心化、流量分配去中心化。所有新发布的视频,都会到一个初始流量池里,根据互动数据,算法会决定谁将到更大的流量池里,这种机制的好处在于推荐的视频匹配度较高,也在一定程度上削弱了用户对创作者的关注。
因为对于抖音来说,公域流量的价值高于私域。
抖音上线初期就带着炫酷、精致的标签,将特效技术作为突破口,以洗脑的音乐为矛,围猎一、二线城市的年轻人。和接地气的快手打了一个调性差,抖音强调记录美好生活,早期的抖音:15秒视频,音乐负责渲染情绪,内容负责刺激情感。这类视频大多具有可复制性,同一首BGM可以形成大范围地传播。
所以一个有趣的现象就出现了:当人们想起过去的快手时,说出的往往是一串串人名;当怀念抖音时,熟悉旋律和技术流视频是初代记忆。
从时间维度上来看,快手和抖音均在2018年前后开始初步布局。
两家都先后上线了小店功能,试水电商。18-19年间,抖快虽在不断引进第三方平台接入小店,但囿于当时用户对于直播带货的接受程度不高,平台为了不影响用户体验,电商入口都未被放在明显位置上,直到2020年的一场疫情,彻底改变了这个机制。
所以我们看到了,抖音签约罗永浩,首播销售额破亿,高调进军直播电商赛道。从组织架构上来看,2020年6月,字节内部开始把电商视为战略级业务,正式成立了以“电商”命名的一级业务部门,正式发布「抖音电商」品牌。
另一端,快手也经历了类似的组织架构变动,原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强调换岗位;原产品负责人之一徐欣,将调任负责用户体验中心;原产品负责人之一王剑伟,将收拢产品和直播业务汇报线,成为产品最高负责人。
一直以来,直播、广告是短视频商业化的两大支柱,抖快电商的崛起,让短视频和电商新增了两个交叉概念:兴趣电商和信任电商。明眼人一下就能看出,新概念的背后,讲的仍是两者间的旧差异:公域和私域、强算法和强关系。
依靠过去积累的公域流量池,基于内容和算法推荐,把对应商品推给感兴趣的用户。也就是抖音兴趣电商的官方解释:用内容激活用户消费需求。这里讲的内容,既包括短视频又包括直播,所以我们能看,在抖音短视频的推送中,直播状态会在头像上显示,为了实现和用户的多次触达,商家自播、轮播成了抖音中的奇特现象。
如果从“人”的角度来拆解抖音电商,基因论也许会更加有效。从抖音电商的用户层面来看,网红和明星一直都是流量倾斜的对象。在抖音电商生态报告中,女性是购买的主力人群,一线、新一线城市引领用户增长。其中上海、重庆、北京成了2020年度最热爱购物的三大城市。
快手就完全相反,独特的“老铁经济”使得快手更偏向于以“熟人社交”的方式,最终实现货物购买的操作,主播私域流量的培养,也倒逼用户得兼具粉丝的双重身份,长期以来,直播对于用户使用习惯的培养,让他们对于带货主播的信任度更高。
平台对于腰部主播的扶持,某种程度上也延续了快手的普惠基因。一方面,削弱了过去带货家族的影响,让更多接地气的草根主播出现;另一方面,对于快手的忠实用户来说,看人买货甚至会大于按需购物,围绕“信任”发力,比如为商家提供信任卡,为消费者完善售货,在监管中升级打假,这些策略在本质上也是对电商生态的维护。
人们总乐于讨论抖音和快手的高下,但事实是,当互联网走入存量时代后,无论是日活数据,还是GMV也许都已经并不再能丈量两者距离,因为抖音和快手的距离,可能不一定是谁先谁后,而是做不一样的事情,这需要我们拥有更多的想象力。
对于抖音和快手来说,迎风而上已经让它们攫取了旧时代红利,但下一个风口在哪里,还没有准确答案。体现在业务组织层面,抖音和快手背后的组织架构,在过去一年里,不断地被调整。
去年11月,字节跳动发布内部信,宣布进行组织架构调整,此前负责抖音的产品、运营以及本地生活业务的抖音负责人Seven只剩下产品在其麾下,而现运营负责人yoyo向支颖汇报,本地生活负责人李然等向韩尚佑汇报,这被外界猜测是抖音本地业务探索不理想所致。
业务方面,头条、西瓜、搜索、百科以及国内垂直服务业务并入抖音。这意味着,抖音正式成为字节跳动的核心业务,打破过去字节系平台流量争夺的局面,在短视频内容进一步多元化的节奏下,抖音上的内容展现形式将会更多维,同时概念模糊化的趋势,也许会进一步凸显。
反观快手,内部架构从职能型转向事业部制,正式设立了主站产运线,对主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务进行收拢,与此同时,电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部等四大事业部也开始成形。
出海和游戏,或将成为快手的新关注点,而快手电商去年公开战略中所提到的“大搞产业带”、“大搞品牌”,也将隐藏在直播电商背后的供应链问题推到台前,这不禁让人联想:短视频能否成为互联网和实体行业间的强纽带,还是只是一场哥德巴赫猜想。
这背后的故事脉络,或许得走完2022,才能逐渐清晰。
本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。
1月30日,资本邦了解到,Choice数据显示,截至1月底,A股市场房地产板块(按东财行业分类)上市公司当中,有62家公布了2021年业绩预告。其中2
1月30日,资本邦了解到,私募排排网数据显示,截止1月25日,今年以来有业绩记录的2062只CTA基金整体收益为1 53%,其中1285只基金实现正收益
1月30日,资本邦了解到,近日江苏苏宁银行披露了2021年经营简况。数据显示,苏宁银行去年业绩持续增长。2021年苏宁银行实现营业收入、净利
据获悉,据知情人士透露,波音公司(BA US)正准备推出777X货机,这是该公司近五年来推出的第一款新型喷气式飞机,该机型也是波音最大的双引
1月29日,资本邦了解到,美东时间1月28日,美股三大指数结束多日连跌。截至收盘,三大指数集体收涨,道指涨564 69点,涨幅1 65%,报34725 4
1月29日,资本邦了解到,新三板企业(835237 NQ)于近日发布了关于董事会审议公开发行股票并在北交所上市议案的提示性公告。公告显示,公司拟
元旦后,在结汇需求的支撑下,在岸人民币一度创近四年新高。不过,随着1月27日美元指数大幅上涨站上97关口后,人民币汇率明显回落,在岸人
受股市赚钱效应变差影响,今年以来权益基金普遍表现不佳,竟无一只产品收益率超过10%。股票型基金年内净值平均跌幅高达8 7%,混合型基金净
牛年A股以下跌收官。截至28日收盘,沪指下跌0 97%,报收于3361 44点;深成指下跌0 53%,报收于13328 1点;沪深300下跌1 21%,创业板微涨0 07%
壬寅新春临近,深圳2021年经济发展成绩单出炉:深圳GDP首度跨越三万亿大关。1月28日,记者从深圳市统计局获悉,根据广东省地区生产总值统一
记者1月29日获悉,近日全球权威品牌价值评级机构Brand Finance在达沃斯全球经济论坛上发布了《2022年全球品牌价值500强》榜单。榜单显示,
1月29日,南航深圳出港客源持续攀升,出港航班110班,出港旅客人数突破1 7万,客座率81%,刷新2022春运新纪录。预计未来几日出港客源将继续
2022年深圳网上年货节引爆新春消费。记者29日从深圳市商务局获悉,据不完全统计,年货节活动开展的第一阶段(1月10日至1月19日),参与商家销
1月28日,资本邦了解到,Visa(V US)公布了2022财年第一季度财务业绩。据财报披露,该公司第一季度总营收为70 59亿美元,24%;39 59亿美元,
1月28日,资本邦了解到,(002736 SZ)发布公告,预计公司2021年度归属于上市公司股东的90亿元-105亿元,上年同期盈利66 16亿元,36%-59%。扣