有人疯狂融资营收暴涨，有公司裁员关店濒临退市：一个万亿行业的冰与火

如何抓住年轻人的“新社交货币”？

题图 @寺库SECOO

编者按：本文来自微信公众号天下网商（ID：txws_txws），作者：章航英，创业邦经授权发布

“2021年，线下开店最多的，除了咖啡店，就是二手奢侈品店。”

这个玩笑是二手奢侈品行业（以下简称“二奢”）在国内火热的一个侧面。中古是来自日本的舶来词，一般指奢侈品级别的二手物品。上世纪90年代，日本泡沫经济破裂，人们的消费观念巨变，很多闲置的奢侈品重新流回市场，塑造了中古市场的繁荣。

而中国的二奢市场历经十余年发展，近几年愈加活跃。

小红书上，“中古”词条下有85万篇笔记。不少明星、红人同款遇热捧，人们在评论区在线“求购”。

图 @寺库SECOO

很难说清女孩们在“包治百病”背后的复杂欲望，它往往购于人生中某一重要时刻，很多时候还兼具社交货币的功能。

对很多年轻人来说，二奢正在降低他们的消费门槛。头豹研究院发布的《2021中国二手奢侈品行业概览》显示，有超过50%以上的二奢消费者年龄在30岁以下。

刚刚过去的2021年，中国市场上二奢平台活跃，频频获得融资。2021年5月，只二获得数千万美元C轮融资；6月，胖虎科技获得C轮5000万美元融资；包大师则在一年内连续获得两轮融资……而海外知名的中古店也频频入驻天猫国际等平台，要在这个庞大的市场里分一杯羹。

资本仍在涌动。新年伊始，胖虎就宣布获得4500万美元C+轮融资，实现估值翻倍。

一个带着精致与欲望的万亿电商蓝海正在掀起风浪。二奢电商通过买断后赚取差价，或者通过寄卖模式赚取佣金，抽成大多在15%-20%。但由于奢侈品价高、依赖货源、流程长，形成了一个重资产、重运营的行业——因此“二奢”也被业界称为是“最难做的电商平台”，残酷的淘汰从未停止。

二奢电商的“流变”

二奢市场升温，以卖二手包起家的“奢侈品电商第一股”寺库却摇摇欲坠。

有消息称，寺库从去年9月份就陷入不发货、不退款的状态。消费者们在社交平台发泄不满，称其为“骗子平台”。裁员关店、供应商催款、破产疑云一并压来。寺库的股价也一路下坠。上市五年来，寺库距股价高点跌去9成还多。如今股价在0.4美元左右徘徊，累计有1.53亿所持股权被冻结，已在退市边缘。

事实上，2008年寺库成立之后，一波二奢电商平台接连涌现，譬如第五大道、魅力惠、珍品网、尚品网等。但这只是“昙花一现”，2011年，品聚网、网易尚品等大批平台先后关停。

图 @寺库SECOO

究其原因，相比于综合类电商，二奢平台类目小众，缺乏人气。它们几乎都面临“货源难自证”的尴尬。大牌们对渠道管控严格，平台能拿到的货源有限。长此以往，用户黏性也低。当遭遇流量“内卷”，就纷纷在混战中倒下。

这一轮“洗牌期”中，寺库挺了过来。但它始终没有解决货源资质的问题，关于其假货争议此起彼伏。另一方面，寺库后期野心越来越大，烧钱营销之外，不断扩张品类。

如今在寺库APP的页面，除了服饰包包、珠宝配饰之外，还有家电数码、美食、名画等类目，甚至还能租赁高端豪车，定制高端旅游。创始人李日学曾称寺库的定位是“高端消费者服务平台”。但在这个过程中，它也在模糊自己的定位。

寺库似乎在错失风口。疫情以来，全国奢侈品市场萎缩，中国市场却逆势上扬。《2021年中国二手奢侈品行业概览》中预测，2025年中国人将买走全球四成的奢侈品。

而为抢占中国市场，天猫国际上接连迎来了大黑屋、BRAND OFF、日本线上中古奢品店BRANDEAR和RECLO等中古店的入驻，它们本是中国消费者赴日旅游必打卡之处。

综合平台上拥有庞大新中产女性、95后新生代，它们都是奢侈品主力消费人群，获客更容易，平台属性也更易获得信任。

不止天猫、京东等平台入局，打法灵活的新玩家们也在争抢蛋糕。它们正迎上一个新的的风口——二奢消费正走向大众化，原本它们只流转于小众中古爱好者，但如今普通白领和大学生也加入争抢队伍。

年轻人在直播间捡漏“大牌”

“这只绝绝子！没有划痕，没有脱色，降价到10299元。这么经典的好包不等人的！”主播十分亢奋。有粉丝询问，包包是否有瑕疵？主播将包怼到镜头上：“没有什么瑕疵，如果说非要有，那就是正常搁置的痕迹！”

接近零点，二奢电商妃鱼的直播间内依然热火朝天，背景是“身价不菲”的各式包包，大多仅有一个。它们一般有9成新及以上，但打折很猛，主打“性价比”。商品列表显示，大多包包已被抢光。

公开数据显示，中国市场上近10年奢侈品存量近4万亿，但二奢流转率仅为5%，相比于日本、美国接近30%的流转率，差距巨大。这里藏着一个万亿级市场。

存量和需求都在集中爆发，二奢电商们是一个个流转的枢纽。如今的重点来到如何提高效率。

直播似乎成了一个新解法。

2016年成立的妃鱼，从小众奢侈品直播起家，2018年进入二奢市场。妃鱼搭建了主播团队及直播账号矩阵，2019 年时整体销售额近十亿元，跻身淘宝二奢品类销量第一。

妃鱼创始人黄世昌在接受创业邦采访时说，在没有直播之前，二手奢侈品的交易频率很低，直播将交易频次提升了3倍以上。他认为直播电商将改变二奢电商的增长路径。

疫情之后，越来越多二奢平台看到了直播的红利。据36氪报道，胖虎从2020年3月底开始搭建直播团队，到2021年11月，直播GMV（总成交额）占近4成规模；只二2021年也将重点放到直播；而到2021年初，红布林的直播月GMV早已过亿。

直播对二奢电商的意义主要在两方面：一是增加了流量来源，缓解了获客焦虑；另一方面，通过主播专业讲解，与消费者面对面的沟通，也建立起一层信任纽带。

但不可忽视的是，由于二奢价高、非标，有大量孤品，一场直播下来，sku（存货单位）会非常多，同时服务链条也比较长。因此，直播或许只是行业短期的“加速器”。

在混乱中寻找秩序

业内普遍认为，寺库陷入困境的重要原因在于：用户信任的缺失，卡住了整个链条的关键。

过去几年，寺库扩充品类、“百亿补贴”都远离了这个生意核心。

只二创始人祝泰倪奇曾在36氪采访时说，日本中古市场繁荣，除了经济跌落外，还在于日本社会信任规则更加完善。他同时表示：这个行业快不起来，一快就容易动作变形。

小红书上，一位消费者晒出一款奢侈品包在不同平台的鉴定结果，结果出现了矛盾。《2021中国二手奢侈品行业概览》显示，目前市面上专业的鉴定师不足百人，第三方鉴定认证机构数量有限，市场上鉴定正品率不足40%。

很多时候，奢侈品实际上已经超脱出一个“物”的范畴，而涉及到更复杂的情感层面。一家二奢店店主告诉《天下网商》，来店内检测的大部分物品鉴定为假，很多都为女生收到的礼物。一个“假货”的盖章，也宣告了一段关系的结束。

图 章航英摄

杭州商场内一家二奢店，鉴定费在300元，若鉴定为假货则收费500元。店主刚帮一名女客户鉴定出一个假包，从代购那里花1万多元买的。“我们帮她提交了报告，方便她和代购去打官司。”

这家二奢店开业不到一年，已在杭州三家商场开出分店。店主透露，入驻商场的成本高昂，一年高达数百万，但是相比街边店，商场本身给人一种信任感，因此愿意负担这一成本。

元璟资本投资了二奢电商平台只二，其合伙人王琦对《天下网商》表示，对二奢电商来说，搞定正品货源是重点，其次便需要搭建线下渠道，体验和服务带来信任加成。

图 @只二

在发力直播的同时，不少二奢电商也在布局线下。去年11月，胖虎在北京三里屯开了首家线下旗舰店。据36氪报道，相较于胖虎直播约7000元客单价，门店平均客单价可超过2.5万元。这家线下店当月实现盈利，胖虎新融资一部分将用于筹备另两家线下新店。

从线上来到线下，也意味着整个模式都重了起来。此前，寺库就曾因不堪营运费用关闭线下体验中心。

从这个角度，二奢电商正回归“零售”的本质，注重供应链效率、用户信任度、售后保障等链条。

拐点远没有到来，二奢电商们仍需下慢功夫。市场正在翻涌，寺库远不是二奢电商的结局。

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