男装“冰封”，“裤王”九牧王的机会在哪儿？

去时装周“刷脸”

编者按：本文来自微信公众号节点财经（ID：jiedian2018），作者：一灯 ，创业邦经授权发布

近年来，去顶级时装周“刷脸”风靡一时，诸如李宁、安踏、波司登、海澜之家、九牧王等品牌，都通过该路径寻求与国际时尚潮流接轨，以提升市场知名度。

1月22日，九牧王（601566.SH）2022巴黎时装周裤秀在巴黎夏洛宫国家剧院拉开帷幕。幽暗奢华的舞台上，模特们身着带有宝相花、唐卷草、唐三彩、蓝斑彩等中国唐代元素的裤装，鱼贯穿梭，向观众展示着独特的东方美学。

事实上，这已不是九牧王第一次亮相巴黎时装周。去年6月，九牧王曾以“海上丝绸之路”为灵感，在巴黎现代美术馆庭院发布2022年春夏系列，引发业界热议。

尽管“裤”实力营销的很高调，公司与前Gucci设计师Davide Marello合作的小黑裤也快速引爆，但落在财务上，九牧王表现一般。

01 年轻化转型尚在途中

1989年，九牧王从一条西裤起家，进入中国男裤市场，1997年立志拿下中国第一裤的名号。

经过30多年打拼，至2020年，九牧王男裤销量累计销售超过1亿条，相当于平均每7秒钟卖出一条。

数据佐证，2000 年至2020 年，“九牧王”品牌男裤市场综合占有率连续二十一年位列国内男裤市场第一位；根据欧睿咨询调研报告显示，覆盖全球210个国家/地区的各类零售渠道比较，“九牧王”位列全球男裤2020年销售量位列前三。“裤王”实至名归。

但卖的多并不表示卖的好。由于先天的正装商务基因决定其很难匹配年轻消费者的味口，九牧王业绩多年来停滞不前。

财报显示，2012年-2020年，其营收从26.01亿元增长至26.72亿元，归母净利润从6.68亿元减少至3.69亿元，扣非净利润从6.57亿元减少至1.06亿元。

当然，遭遇类似情况的也不止九牧王一家。过去二十年，报喜鸟、七匹狼、利郎、慕尚集团、红豆股份、希努尔等男装企业，统统从引领走到掉队，板正、老土、“父亲辈”成为撕不掉的标签。

从数据不难看出，九牧王主业萎缩的力度远高于整体经营成果。原因在于“裤王”炒股有方，比如2018年，公司投资收益达到阶段最高峰的2.47亿元，占当期归属母公司净利润的比例为46.31%。

故而，意识到问题所在的九牧王自2018年起逐步推进年轻化转型，通过JOEONE（九牧王）、FUN和ZIOZIA三个品牌，针对精致优雅、乐趣创意、时尚品质做差异化市场布局；通过走秀向市场传递年轻的容颜和声音，以期改变品牌形象；以及战略聚焦男裤，2020年9月宣布由法国男装设计师Louis-Gabriel Nouchi担纲品牌创意总监，此前他曾是杰尼亚的设计师。

一阵套“组合拳”下来，九牧王的服装主业终于在2020年四季度扭转了持续下滑的状态，同比增长256.62%。

基于相对积极、正向的预期和“新疆棉”事件促动，九牧王股价在横盘多年后，于2021年中期迎来一波爆发，从11元/股左右一度涨至最高19.6元/股，半月涨幅接近80%。

2021年前三季度，九牧王实现营业收入21.72亿元，同比增长23.37%；因资本市场下行，炒股被“反噬”致金融投资亏损8122万元，归母净利润录得0.52亿元，同比减少80.95%；扣非净利润0.91亿元，同比增长49.57%。

需要指出的是，由于上年同期疫情冲击的低基数，在一定程度上拉升了九牧王该财报季的增长百分比。

另外，截至第三季度结束，九牧王共开有2691家门店，其在过去九个月内关闭了308家门店，新开243家门店。

总的来说，九牧王重视主业，年轻化转型举措也取得了一定效果，但要说大获全胜为时尚早。

而据节点财经观察，当前九牧王更多是把“全球销量领先的男裤专家”这一品牌认知植入到了消费者心中，尤其是销量领先四个字，多少还是过去老派的营销作风，至于“品质”、“时尚”、“国潮”、“个性”等年轻人热爱的字眼，并未深入人心。

02 打开成长空间，九牧王还有哪些大招？

随着曾经支撑品牌增长的消费者已经进入中年甚至老年，业绩“瓶颈口”越来越窄，九牧王在产品导向年轻化，继续夯实“裤王”地位之外，也在多元化（品牌、品类）和渠道布局方面做了颇多努力。

而这或许与公司严重依赖单一品牌有关。公开数据显示，2016年－2020年，“九牧王”品牌收入占比分别为95.96%、93.89%、89.46%、85.56%、82.9%，2021年1到9月为82.6%。

按照产品划分，2016年－2020年，九牧王男裤收入占比分别为48.37%、44.79%、41.1%、38.51%、41.07%。

从数据图曲线可见，“九牧王”主品牌以及FUN、ZIOZIA和其他品牌合计的收入贡献占比，前者逐年走低，后者逐年上扬，说明公司正从单品牌调性逐渐往多品牌调性切换。

值得一提的是，相比“九牧王”品牌，FUN和ZIOZIA具有更高的利润率。以2021年前三季度为例，“九牧王”品牌毛利率为59.63%，FUN和ZIOZIA分别为67.88%、79.37%。

乐观看待，如果FUN和ZIOZIA能保持快速稳定的上升势头，带动收入占比进一步扩大，九牧王服装主业的盈利能力或将同步提升。

不过，就目前来说，作为新生事物的FUN和ZIOZIA，2021年上半年营收同比增长29.49%、51.79%，均高于总收入同比增速24.43%，显然已成为拉动公司业绩上升的主要助推器，但问题都是体量太小，且缺乏类似李宁、回力那样的情怀支持，尚不能撩动资本市场的“春心”。

不过，反过来说，正如阿姆斯特朗在月球上迈出的一小步，却是人类从地球跨越到月球，这些“小苗”也宣告了九牧王第二增长极的“破土”，仍然可以被朦胧以待。

另一条路则是渠道结构调整纵深演进，从销售截面上扩大成长空间。

2021年3月，九牧王正式对外公布了“聚焦主流•剑指百亿”的全新目标，从品牌力、渠道力、产品力三个方向着手自我升级。

其中，渠道力内容将以紧抓零售发展的趋势，推动线上线下一体化为主。

长期以来，线下实体店是男装销售的大本营，但在80后、90后主导的掌上消费模式兴起后，拓展线上成为包括九牧王在内的所有男装企业的重要任务。

财报显示，2021年上半年，九牧王来自线上的收入占比仅为13.16%，相较上年同期的16.79%，收缩3.63个百分点，线下收入占比达到86.84%。

换言之，九牧王的销售渠道依然十分依赖线下门店，而这恰恰又于当下的行业状态相悖。

最近10年，在饱受“终端消沉”困境的男装行业中，不断关闭门店数量可谓“众口一词”，九牧王的门店数量也从2012年末的3264家减少至2021年上半年末的2703家。

一边是越来越少的线下零售场景，一边是起色不大的线上业务，叠加店铺租金高涨，ZARA、优衣库等海外快时尚品牌杀入，也限制了九牧王业绩的提升。

如何平衡单价、坪效、成本、消费者需求等各因素间的关系，将是九牧王面前的一道难题。

03 男装之“寒”，非一日之寒

九牧王业绩“冰封”只是男装细分赛道的一个普遍现象，而这样的“寒冷”折射出的则是整个服装行业的境况。

自2012年起，我国纺织服装行业收入及利润增速分别由2011年的28%和33%下降至11%和10%，也结束了此前供需两旺的局面。

根据国家统计局数据，2020年1-12月，服装行业规模以上(年主营业务收入2000万元及以上)企业累计实现营业收入13697.26亿元，同比下降11.34%；2020年1-12月，服装行业规模以上企业数量为13300家，较2019年减少576家，最新值为12648家。

一般来说，当行业进入下行周期，行动犹如逆风执炬，微观个体风险放大，不确定性增加，资本在选择标的时会非常谨慎，往往以观望和退出为宜，企业不可避免地会遭遇估值“闪腰”，市值缩水。

节点财经注意到，2015年之后，A股纺织服饰板块持续低迷，九牧王年线指数在2016年-2020年不间断下挫，市值距离上市之初蒸发超过一半。

2021年，受“新疆棉”事件影响，消费者对“国货之光”高期待，业内公司纷纷雄起，纺织板块在3月末到7月初走出一波小高潮。

但事后看，这更多是一次情绪刺激，由于基本面支撑力不够，大部分公司股价都是玻璃心、短途游，九牧王也迅速从19.6元/股的高位回落，截至1月28日收盘为11.59元/股。

站在资本市场的角度，短期内，估值的基本保障逃不过需求端的行业增速，就像2021年的新能源车和光伏行情，说到底就是要投资于一家有着巨大市场需求的公司，才能踏浪御风。从这个层面讲，九牧王等男装企业可能还要盘整一段时间。

长期看，倒也不必悲观。万物皆有缝隙，投资也一样。

虽然曾经属于消费品的那个“量价齐升”的黄金时代已经远去，但消费升级、国货替代、文化自信等浪潮已站上“风口”，他们所圈出的空白版图是实实在在的机会，也是未来的大势，九牧王们不妨把着眼点收在近处，为更加远期的业绩和估值放手一搏。

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