2022-02-07 19:45:00 来源:创业邦
有人看不起十元店,有人靠十元店赚百亿。
编者按:本文系创业邦专栏作者新熵,创业邦经授权发布。
有人看不起十元店,有人靠十元店赚百亿。
“今天中国有99%的人还看不懂名创模式,包括你也看不懂它。”说这话的人正是名创优品的创始人叶国富。桀骜不羁的他,似乎不屑迎合外界对其“张狂”的评价,更无意满足人们眼中对企业家身份的期待。
和身上暴发户气质相悖的是,叶国富的的确确是靠着自己从大山里拼出来的孩子。从没钱交学费失去毕业证,到南下当工人再转行销售。“没有伞的孩子必须努力奔跑”,叶国富凭借自己的一股拼劲,打下了名创优品的天下。
市场对曾经名创优品的期许正如叶国富身上的那股冲劲。2020年10月,名创优品登陆纽约证券交易所,市值高达69.92亿美元,并在2021年2月9日达到35.21美元/股的高点,但随后便一落千丈。截至2022年1月28日收盘,市值腰斩只剩28.59亿美元。
随着名创优品增长受阻,除了叶国富自身财富缩水,115亿打了水漂,曾经野心勃勃的他好似也褪去桀骜,更加柔和。
在物竞天择,适者生存的时代,叶国富放弃了以往的激进扩张,开始了“守江山”的保卫战。近日,据彭博社报道,名创优品考虑于2022年回港上市,尽管当事方对此表示没有收到消息,但确定的是,市场已经开始期待叶国富如何讲好接下来的故事。
曾经的“叶大炮”,现在成了“叶低调”。
2016年,电商的兴起让实体零售迎来大洗牌,关店潮波及各行各业,哪怕是久负盛名的零售巨头也不能幸免,全球零售业裁员人数甚至创下了2008年金融危机以来的新高。那一年,不乏有业内人士感叹,“2016年将是零售业近些年最难熬的寒冬”。
还是那一年,马云提出“新零售是线上+线下”,叶国富则毫不客气地指出其逻辑关系错了,“马云入股了苏宁,依然改变不了苏宁今天店员比顾客多的命运;马云入股了上海百联,除了拉几个股票涨停板之外,没有任何的意义。”
丝毫不留情面,这也并非是叶国富第一次反驳马云。2012年马云和王健林下了“一个亿”的赌局。双方约定到了2020年,若电商在中国零售市场份额占50%,王健林将给马云一个亿,反之亦然。二人立下赌约的四年后,没想到旁观者叶国富竟先坐不住了。
落拓不羁的他为了叫板马云,不惜以“广州阿富”之名包下《都市快报》《广州日报》《21世纪经济报道》头版头条隔空叫板“杭州老马”,要帮马云给“北京老王”一个亿,劝其早点认输。这一叫板,打响了“叶大炮”的名声。
在得知董明珠不再担任格力集团董事长一职后,“广州阿富”再度出马,包下《羊城晚报》头版喊话董小姐,愿以“董事长+一个亿”的豪爽邀请其加入名创优品。
彼时的叶大炮“嚣张”并非毫无缘由。
那段时间,“零售已死”的声音甚嚣尘上。美特斯邦威在三年内关店1600家,亏损超4亿元,创始人周成建辞职;波司登继2015年关店超5000家后,2016年又关店600家,举步维艰;李宁三年巨亏31亿元;玛莎百货正式退出中国。
危局之下,考验的就是牌技。同年,名创优品营收破100亿。这一年,名创优品仅三岁。
彼时名创优品的战略,将叶大炮风风火火的性格展现得一览无余。2017年,叶国富制定了“百国千亿万店”的战略规划——在2019年进驻100个国家,开1万家店,年销售收入1000亿。
对于名创优品的“逆流而上”,中国著名经济学家郎咸平认为秘密在于其形成了一个天然的垄断,“特点就是:强大的产业链管理能力、选择人流旺市或市中心地段开店、只卖畅销品。”尽管叶国富的高调引来一阵唏嘘,现实又让人不得不承认他的零售逻辑的确打得通。
但随着闯关难度的升级,游戏玩法也需要精进。
2019年已到,名创优品成功进驻100个国家,但相距1万家店的目标刚完成二分之一。这时候人们发现,叶国富好像哪里有些许不同。他不如早年那样高调地宣扬自己的零售逻辑,只是默默地将目标调整至2022年。同样变化的还有他的帝国,开始放慢了高速扩张的步调。
不知是临近“五十知天命”,又或许是名创优品扩张不如意,现在叶国富的身上少了些张扬的棱角,多了些柔和的气质。
时代已变,小商品店可以有,小商品思维却不再适用。
叶国富的小商品思维要从名创优品的前身“哎呀呀”说起。自从发现小商品是个好生意,叶国富便时常来往于广州与佛山两地之间,为的就是拿到最低的进货价格。哎呀呀也没有辜负他的期望,仅六年全国门店突破了3000家。
到后来叶国富联手日本设计师三宅顺创办了名创优品,无论是盯上了“性价比”的标签、还是选择瞄准日系风格,都为名创优品奠定了发展基调。自改革开放以来,零售业的竞争力先后经历了从“价低者胜”到“价低质优”的变革。名创优品起初得以高速扩张,证明“性价比”的策略在当时无疑是可行的。
而今时不同往日。叶国富自己也意识到曾引以为豪的杀手锏,现在已不能满足消费者的需求,产品更要有独特性和设计感。
创业容易,守业难。按理来说,无论是对标日本的设计风格,还是低廉的价格,俘获曾经的年轻人并非难事。但遗憾的是,上述两点“拿手戏”却让名创优品失去了当下年轻人的心。
在设计风格上,“名创优品用三分之一的价格销售无印良品的商品”,叶国富曾大胆对标无印良品,却被安上了“假日系”的帽子,究其源头,名创优品“内中外日”的Logo和产品包装都不“无辜”。
但名创优品却没为消费者交上一份亮眼的成绩单。名创优品曾在2020年6月旗下产品单耳苹果碗被检出三聚氰胺迁移量不合格,屋漏偏逢连夜雨,在递交招股书前一天一款指甲油又被抽检出三氯甲烷含量超标1400多倍。
因为担心产品质量问题,叶国富经常失眠,随后自掏腰包一亿元来用于品控。但名创优品的品控并非是叶国富自己砸钱就可以解决,更重要的是其背后的代工厂模式。
第三方代工模式的确节省了不小的人力和运营成本,但“太容易走的路,一般都是下坡路”,无法直接掌控代工的品质,也让名创优品的产品屡次登上监管通报名单。
即便深陷风波,叶国富凭借出色的经商头脑为名创优品的快速扩张找到了一条“更省力的捷径”——加盟。截至2021年9月,名创优品旗下加盟店占比达98%。相比直营店风险更大、成本更高,风险更低、投入产出比最高的轻资产加盟模式无疑是叶国富的不二之选。
但现实来看,这条捷径并不能使得名创优品就此玩转资本市场。2019至2021财年,名创优品连续三年陷入亏损状态。截至2022年1月25日收盘时,名创优品总市值相较于最高点时已蒸发超80亿美元,近三分之二。
从质量问题到抄袭,名创优品在价低的同时将质高的球踢到了一边。留下的只有相对低廉的价格。今非昔比,目前三福、Nome等品牌也打破了名创优品“性价比”的护城河,在疫情影响下,出海也不能成为名创优品的救命稻草。
现在来看,单纯的价格已经不能满足消费者的需求。很明显,叶国富也意识到了这点,“中国零售到了3.0时代,回到了以IP和文化创意的产业,今天产品创新如果只讲性价比是感动不了90后消费者的。”从版权到创新,名创优品开始奋起直追。
“商场如战场,物竞天择,适者生存,每天都是生死决战,只有那些不断改变并适应环境变化的企业才能够生存下来。”
叶国富也的确这样做了。在不少媒体眼中,这一变化在其服装风格上尤为明显。
《晚点LatePost》这样形容叶国富的变化,“阿富脱下穿了十来年的‘大老板四件套’,西装+领带+衬衫+皮鞋被代之以休闲外套、白色短T、Lululemon慢跑裤、Adidas或NIKE运动鞋,手表也从50万的百达翡丽换成不到3000元的华为智能手表GT2 Pro。”
或许是叶国富已不再年轻,他自己也要求采访团队“千万千万别把我给写老了”。
年轻,从名创优品的战略上最先体现了出来。这不是一个卖什么年轻人就买什么的年代,现在的零售业应该跟着年轻人的兴趣跑。想通后,叶国富提出了“兴趣消费”。
在年轻思维的指引下,名创优品从“十元店”成长到现在覆盖潮玩、美妆、饰品等多个垂直赛道的零售集团。若说此前名创优品对标的是无印良品,现在叶国富也瞄准了泡泡玛特的蛋糕。
2020年底名创优品公布旗下子品牌TOP TOY,在去年第三季度,TOP TOY没有辜负期望,单季营收突破1亿元,叶国富仿佛找到了流量密码。名创优品10月联名迪士尼推出“草莓熊抱”系列新产品也掀起了抢购的热潮。
但和名创优品小商品难靠自有品牌“出圈”的困境雷同,TOP TOY也缺少自有IP的打造,大多依靠外采与合作。而反观对手泡泡玛特的自有IP已可贡献逾一半的收入,独家IP的收入贡献占比也近四分之一。
随着赛道玩家的增多,一时吸引到年轻人的目光不难,如何守住年轻人,是叶国富需要考虑的问题。为了让年轻人喜爱,抓住“好看、好用、好玩”,叶国富自己也成为了小红书的“忠实粉丝”。而要做到“三好”也意味着叶国富帝国头顶着“三座大山”——需要设计、需要质量、也需要创意。
正如他自己所言,“我们做的是年轻人的消费,一定要了解每个时代年轻人喜欢什么东西”。每一代都有属于时代自身的年轻人,叶国富也只是时代变迁中零售业的一个缩影。而叶国富们需要知道的是,现在进入名创优品的年轻人,已不再是当年在哎呀呀店里疯狂被低价吸引的年轻人。
如何适应这个时代,是保住名创优品帝国的关键。
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