新年礼盒营销背后，是大企的逐利与流量竞争

基于多数认同新年送礼给亲朋好友的消费者，新年礼盒也成为了年前互联网大企以及众多传统企业共同争夺的风口之一，而如何让送礼更有意义也成了年轻人新的追逐。

编者按：本文系创业邦专栏作者翟菜花原创作品，创业邦经授权发布。

中国人最讲究礼尚往来，故而送礼也成了国人人情世故的一种方式。

礼物分为很多，比如生日礼物、节日礼物、某个活动的礼物等等，随着新消费时代下消费者所谓的仪式感增强，赠礼已经成了大家人情世故避不开的一道话题，当然，出来人情世故，我们也都保持着新年送礼的行为，因为大家认为带来的美好寓意，所以大多数消费者非常认同这种行为。

基于多数认同新年送礼给亲朋好友的消费者，新年礼盒也成为了年前互联网大企以及众多传统企业共同争夺的风口之一，而如何让送礼更有意义也成了年轻人新的追逐。

新年送礼的变化

为什么送礼能成为互联网企业以及传统企业共同追逐的风口呢？

首先，随着新时代消费者生活方式发生变化，人们已经习惯独自生活，有很多人甚至也要坚守工作岗位或者处于某些原因不能回家，这时为家人送上一份新年礼物似乎成了多数人能想到的最佳的弥补方式。

有朋友告诉笔者，他几乎每年都会和家人一起过年，但是这两年由于疫情和工作原因只能留在工作地，家人也不跟自己在一个城市，所以很难实现回家过年的愿望，因此他精心为家人挑选了适合的礼物，通过邮寄的方式让家人的爱团聚在一起。

他说他在挑选礼物时发现了很多商家都推出了新年礼盒，比如良品铺子、旺旺等零食品牌一如既往的布局，还有王老吉新增了姓氏、生肖礼盒，与此同时还有许多别具一格的新年礼盒挂在了电商平台，有些确实有吸引力，但是相较于性格稳重的他来说，可能选择一些实惠的物品更符合家人，多数的新年礼盒还是适合紧跟大众的新消费者。

谈到新消费者的话题时，将现代的消费风口与消费者紧密联系在一起，由于现代国潮元素、复古元素居多，一些企业推出了非常中式的新年礼盒，试图在新年来临前得到好的销量，而且从身边人收到或者送出的礼物来看，有近半的人会选择已经包装完成的礼盒，而不是自己布置之后再送出。

在很多消费者看来，新年就需要送出一份心意。

解析心意一词，会产生一定的分歧，有消费者认为，心意不一定多昂贵，很多手工制作品就能当礼物送出去，也有消费者认为，一定要送名牌的商品才算是心意，说白了就是消费者的消费观产生了分歧，在心意的价值与价格上产生了不同看法。（消费观是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度和总的看法。）

对于老一辈的消费者来说，经济实惠、物有所值才是合理的消费观。在老一辈中对存钱的概念更加认可，一般来说，一个月三千元工资要存下1500元甚至以上才可以，而这种观念的老一辈消费者，占其总基数的70%以上。

再说新一代消费者几乎习惯了月光年光，在不同的消费观念里，新消费者更习惯个性消费、按需消费，相比老一辈消费者，新消费者的消费需求更大，自然消费能力就更高。另外，在新消费时代中，消费者将物有所值与心意结合，认为就算物品的质量或许没有那么好，但是价格昂贵反而更能衬托心意的可贵。

不同消费观铸就不同的市场，同时也让现有企业们抓住其中不同的市场需求来制定产品，也就出来了现在的新年礼盒作为竞争风口。

大厂争抢新年礼盒

大厂们都在以什么方式来抢占新年礼盒这个风口呢？

如果不单讲“新年”礼盒，那么众多节日有不少都需要送出礼物的，比如中秋节和端午节，从节日礼品的现状来看，粽子、月饼等礼品注重外包装的形象、质量，而这种注重也在增加产品本身的单价。譬如一斤四只月饼，月饼成本或许不到10元，但是售价后却能够达到100-500元，除却品牌成本、营销成本，大多花销还是在外包装和产品溢价之上。

多数礼品“活”成奢侈品，有很大的面子消费在作祟，这种营销方式对于一年一天的传统节日来说或许无伤大雅，但对于五芳斋这种想要粽子日常化的玩家来说，平价化、普通化反而是更好的选择。简单的说，日常化的基础与低价息息相关，大部分消费者注重日常品的销售价格，而像柴米油盐酱醋茶等永远不会成为消费者口中过时的话题。

放在新年礼品上来说，送礼不会局限在粽子、月饼等特定的物品上，所以新年礼盒反而有更大的竞争空间，这也是更多大厂都能加入的原因，当然，一些大厂会找代工厂生产产品在进行贴牌，这也是竞争的一种方式。

真正说到大厂的新年礼盒竞争，我们将目光转向了王老吉、旺旺、良品铺子等一些大品牌，王老吉推出了姓氏款和生肖款凉茶，通过姓氏、生肖拉近与消费者的粘性关系，从而做到以另类营销来冲破更高的销量，当然能做到这一点的不只王老吉一家，但是王老吉的做法更加深入人心。

旺旺作为近30年资历的老牌零食厂商，几乎称得上是现象级食品制造商，但旺旺每年依旧用怀旧的方式推出自己的零食大礼包，而旺旺之所以能够有那么长的生命周期，更多的是在消费者需求方面的探索。

假设中老人感性理性共存，对旧时光充满回忆但是往往选品也更加严谨，那么复古且实用的产品一定是能够满足其消费需求。如果青年更加感性，那么潮流、寓意饱满的产品，更能引起其购买欲望，而幼少儿对趣味性浓重的产品则会更加感兴趣。

不同的消费人群对应不同的消费需求，想要做到完美破圈，首先就要探究到消费者存在的潜在需求，旺旺的成功自然离不开对消费需求的解析。

良品铺子作为新零食品牌的代变，更是深谙需求即营销的关键，因此良品铺子在产品的包装设计上下足了功夫，更是通过国潮元素收获了大量的消费者。

当然，并不是只有吃喝才有新年礼盒，一些调味品、日常用品、化妆品等品牌都在抢占新年礼盒的风口。这个风口下的商品价格普遍较高，但是在新消费时代的消费观念下，消费者不单单追求产品，价格亦是衡量标准之一，但这些费劲心思的需求背后，却隐藏着大厂的目的。

逐利与流量

唯“利”与“流量”是图是新年礼盒真正的价值。

年是一份标志，在这段时间内是人口最聚集的阶段，也是人们最能接受内容的阶段，所以新年礼盒的风口也是一次流量的收拢。

如果将新年礼盒替换成各大互联网厂商瓜分亿元红包的活动来看其实有异曲同工之妙，互联网大厂以集福送红包的方式让消费者更加频繁的使用软件，也让更多的消费者参与到其中，在这一阶段，会产生很多新的流量，所以说集福送红包只是推广方式之一，真正的作用还是流量的巩固、拉新。

新年礼盒同样如此，毕竟新年礼盒内的商品本就是平时就会消费的一类，只不过站在新年风口有了不一样的外衣，同时也通过送礼的方式让更多消费者熟悉、认可自己的产品与品牌，所以在笔者看来，新年礼盒很大一部作用是对品牌形象的巩固提升以及市场推广。

新消费时代，资本虽然看重行业的发展前景，但是一个企业的战略布局同样属于重中之重。在消费需求不断演变的过程中，新年礼盒作为新的消费支出商品，不仅仅是为了迎合消费者的情谊工程，更多的还是企业本身推出产品来引导消费者消费。

另外，随着消费市场更新换代的速度加快，越来越多的品牌意识到先手入场的重要性，因此先把流量笼络到自己的营地，就有了更大的竞争机会，反而将竞争力放在了第二位，所以很多企业都开始推出自己的商品，如果没有适合的商品也会进行贴牌生产，总之不会拉下任何一场竞争，这便是企业竞争新年礼盒的现状。

只是将笼络流量放在第一位总归不是长期发展的明智行为，要提升自身的竞争力，不管是从产品的品质，品牌的创意，又或者对消费者的服务员与态度上都要做到提升才能够让市场规则毫无芥蒂的认可，相反的话，或许只能在某一时间迷惑市场消费者，得不到长期发展的好处。

总的来说，当前消费时代消费需求不断增大，越来越多的消费风口成为企业的逐利关键方向，但是一味的跟风营销并不是让企业实力提升的根本因素，最重要的还是从新年礼盒的方式中去体现自身品牌的实力、新意等，在风口的某一处贴上品牌的标签，让消费者有意无意注意并认可才能看清真正的长期发展。

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