资本煮的面，到底香在哪？

要想实现品牌影响力，营销能力是关键要素之一。

编者按：本文来自微信公众号财经十一人（ID：caijingEleven），作者：杨立赟 杨帆，创业邦经授权发布

“亏钱的店多，赚钱的少。”上海的牛肉面新品牌“张拉拉”的一位拉面师傅透露，他所在的门店每个月至少亏6万元。“听陈香贵和马记永的师傅说，他们也一样——造得声势浩大，整体下来都是亏损的。”

这位师傅说，即便亏损，张拉拉还是在大量招人。经常有大批的学徒进店学习拉面技术，并且在店内进行技能考核。“因为有融资啊，这里的目的不是让门店赢利，是让公司上市。”

2021年，以面馆为代表的中式快餐赛道成为资本的新宠儿，马记永、张拉拉、陈香贵是其中最响的三个名字。它们都注册在上海，都走精品路线，一碗兰州牛肉面都卖27元左右，也都获得了资本的热捧——它们的背后是红杉、高榕、金沙江等明星机构。据不完全统计，在上海市场，陈香贵有98家店，马记永76家，张拉拉51家，全都是直营店；同时，它们也已经扩张到全国多个城市。

多年以来，甘肃诞生了东方宫、陈记、唏嘛香、思泊湖、吾穆勒等多个兰州牛肉面品牌，大多数在省内发展，少数扩展至全国，但也只集中于北方市场。如今，上海这些后起之秀的声量盖过了“老前辈”。

在上海的新玩家出现之前，老品牌、老餐饮人很难想象一碗牛肉面和资本结合到一起会产生怎样的效果。兰州东方宫清真餐饮集团有限公司总经理马俊接受《财经》记者采访时表示，“兰州牛肉面在北方市场没有获得过一轮融资，而是在上海获得了资本的瞩目，说明南方的金融大鳄比北方的敏锐。这是倒逼北方市场加快改造、和资本结合。”

资本对面馆的兴趣不仅仅在兰州牛肉面。近三年来，传统的面食领域投融资速度明显加快。根据企查查数据，2014年至今，速食面、实体面馆等面类品牌一共发生42起融资事件。其中，前三年每年仅发生1起-2起融资事件；2018年开始急速增长至6起，2021年截至发稿，融资事件已经发生了18起，同比增长125%。

这些资本虽然投资起来如火如荼，但是在面对《财经》记者的采访要求时却一个个讳莫如深。不仅资方如此，马记永、陈香贵和张拉拉三个品牌也保持着相当神秘的姿态，不约而同地没有建立官方网站，并且拒绝采访。

一位不愿具名的投资人对《财经》记者分析称，随着餐饮供应链产业愈加成熟，原辅料都由中央厨房配送到店，能够支撑终端餐饮品牌的规模化效率。对资方而言，能够快速扩张，就意味着投资时机已经到来。

他补充道，线上流量的红利期结束，获客成本越来越高，创业者和投资机构都重新把目光放到线下，而在线下赛道中，餐饮项目，尤其是口味南北皆宜、制作工艺高度标准化的面，自然受到关注。

不过，这名投资人亦指出，一些迅速扩张的明星项目，背后的资本都不乏“做局”的动机。“这些面馆的玩法，本质上和过去的线上品牌没有任何区别，就是快速扩张、割韭菜。”他说，“头部机构投1个亿，就可以带动10个亿。资本投的不是面条，是这套游戏。”

近几年来，公司赴美或赴港上市后市值倒挂，外加上近一两年来境外上市的路越来越窄，导致许多原先投后期和pre-IPO项目的机构都涌到早期投资，而优质的早期项目数量有限，一旦有合适的就会受到机构追捧，这也是面馆项目在资本市场火爆的另一个原因。

上海人改造兰州面

一个工作日的中午，位于上海徐家汇美罗城的陈香贵兰州牛肉面门口座无虚席，门口等位的顾客把狭窄的过道挤得满满当当。这家地处核心商圈的面馆一共有30来个座位，顾客络绎不绝，拼桌在所难免。

陈香贵的开放式厨房。摄影 /《财经》记者杨立赟

贾振是这家面馆的常客。近两个月来，他吃了30多次牛肉面，其中有一半都是在这家陈香贵。贾振告诉《财经》记者，他是甘肃陇西人，陈香贵的牛肉面算是正宗的兰州牛肉面，有家乡的味道，“和街边的兰州拉面不一样”。

贾振是一名沪漂，从事家电销售工作，他的客户在美罗城，在工作日经常到访此地，每次不知道吃什么的时候，“先在和府捞面附近徘徊，但是那边排队太久了，而且一碗面40多元，然后还是去了陈香贵，一碗牛肉面不到30元”。

陈香贵的一碗牛肉面26元，面条分为毛细、细、三细、二细、三棱子、韭叶、宽、大宽八种选择。虽然这些分类只是东方宫等老牌牛肉面馆的正常操作，但是许多南方消费者依然会把它当成新事物。

陈香贵是不是沿袭传统，汤料有没有兰州的味道，大多数上海消费者无从判断；对他们而言，最大的区别在于环境。这些新式面馆的装修明亮、环境整洁，服务相对规范到位。

整体而言，这些连锁品牌面馆的服务水平高于传统街边店。在尚嘉中心的马记永，《财经》记者观察到，有一位顾客点餐时选择了“毛细”，当服务员把面端上来，这位顾客才发现自己低估了“毛细”有多细。“您觉得‘毛细’太细了？好，那给您重做一碗‘细’的吧。”说完，服务员端走了一碗刚刚上桌的拉面，去厨房交代师傅重做。

上海尚嘉中心的马记永。摄影 /《财经》记者杨立赟

兰州陈作林陈记餐饮服务有限公司副总经理秦伟接受《财经》记者采访时表示，上海的新品牌有太多值得传统牛肉面餐馆学习的地方。“它们把所有东西都进行重新设计，引入了SOP产品制作标准、数字化体系、进销存系统等等，甚至是餐具摆放的方式，让顾客一进店就感到耳目一新。这些现代管理，我们做得很少。”

陈记牛肉面于1985年诞生于兰州西固，目前在全国有200多家门店，集中于以甘肃为中心的中西部地区。秦伟表示，陈记2021年的营收预计将达9亿元。

在秦伟的笔记本上，仔仔细细地写着对于现代餐饮管理体系的学习笔记：“技术中台、SOP产品制作标准、SOC服务流程标准、数字化运营体系、收银系统、进销存系统、供应链系统、会员系统、SKU产品数量规格、中央厨房、股权架构⋯⋯”一共34项。

此外，他还画下从互联网社交平台的品牌曝光，到进店转化、成交转化的整个流程图。这是一位从学徒起步、做了11年兰州牛肉面的老餐饮人正在面对的新问题。

在上海和深圳，秦伟与陈香贵的创始人姜军及其天使投资人宋欢平多次进行深度交流，惊叹于新品牌的新模式，对这些后来者赞不绝口，认为它们的出现对行业是好事，推动了牛肉面品类的发展。

秦伟说：“大概在2020年5月，宋欢平说陈香贵要开100家直营店，我听了半信半疑。结果现在早就超过100家了，听说未来计划是1000家。”

由于新品牌的刺激和倒逼，陈记也打算加大步伐，从目前的中西部市场往华东、华南扩张。目前，陈记已经对供应链进行大幅改造。“不做供应链，每家门店的产品稳定性就不够。我们和海底捞的供应链企业蜀海全面合作，牛肉、面、调味品都由蜀海提供。我们还要把供应链和管理、股权问题都解决了，把现代管理的框架搭起来，然后复制到所有门店。”

“我们还是传统餐饮人的思维，强项是做产品，和新品牌走的路完全不同。”秦伟认为，无论是陈记还是东方宫，老品牌们都没有真正形成品牌影响力，也不能称之为头部品牌。

要想实现品牌影响力，营销能力是关键要素之一。马俊认为，新品牌并没有在产品和加工工艺上具备更大的优势，但是其营销能力是老餐饮所不具备的。“酒香还得勤吆喝——中国人含蓄，不能把品牌的优势放大，这是老餐饮要向新品牌学习的方面。同样的加工工艺，新品牌把它们放大了，变成核心卖点，不熟悉兰州牛肉面的消费者好像获得了新的认知，会认为这就是标准，对品牌建立起高度的信任。”

他举例称，有一个品牌主打手撕牛肉，意思是选择上等牛肉才能做到手撕，以此来体现食材的品质，而这其实与兰州传统的牛肉加工工艺完全不符；另一个品牌号称200年传承，其实兰州牛肉面只有106年的传承——但是架不住消费者买账。

面对新的竞争，马俊保持着开放的心态。“一枝独秀不是春。它们（新品牌）的发展给我们带来了压力，给行业带来了力量。只有竞争，残酷的竞争和重复的竞争，才能让行业发展壮大。”

一样的面，卖给不一样的人

《财经》记者观察到，这些新式牛肉面生意是否火爆，几乎不取决于品牌本身，主要取决于选址。虽然美罗城的陈香贵爆满，但是在上海内环附近长宁国际广场的另一家陈香贵就人迹寥寥，旁边的一家张拉拉同样如此。

上海的一家张拉拉门店。摄影 /《财经》记者杨立赟

在长宁区尚嘉中心地下二层的马记永，工作日午餐时间有一些年轻人就餐，但仍有一半空座。这个商场虽然有路易威登（Louis Vuitton）、普拉达（Prada）等国际奢侈品牌入驻，但由于远离市中心，人气并不算旺。

从选址和客群来看，新旧品牌卖得虽然都是兰州牛肉面，但走的却是两条不同的路。传统的牛肉面馆大多开在街边，面向大众群体，而上海的新品牌都把门店开在购物中心和写字楼里，瞄准的是白领人群。

秦伟认为，新品牌的厉害之处就在于选址和拿地。“最近陈香贵和马记永在深圳分别拿下17个铺面，这是其他小品牌做不到的，商场不会理会小打小闹的品牌。至于它们怎么拿下这些店铺，外人不知道。”此外，疫情也为新品牌的扩张加了一把柴——“疫情之后上海空出很多铺面，这时进商场是很好的时机，明年再想进商场就没有机会了。”

马俊也观察到，上海的新品牌大多开的是商场店，这意味着更高的租金成本，“它们（上海的新品牌）走的是金字塔的上半段。”

租金高，想保持盈利就更难。目前，陈香贵、马记永和张拉拉都没有公布过财务数据，但据《财经》记者的了解，这些品牌大部分门店都处于亏损状态。

马俊补充道，任何品牌要持续发展，生存是第一要素，需要有盈利能力。“如果只是想要快速做局，让更多人入局，这是资本市场的怪圈。”

也有传统街边店的店主向《财经》记者抱怨生意越来越难做。在上海闵行永德小区附近一家经营了20年的牛肉拉面店铺，老板说他没有听说过马记永、张拉拉等品牌，但是这位老板观察到，大约五年前，青海人开的拉面店特别多，近几年却明显减少。

“现在生意不好做，利润勉强可以养家糊口吧，房租也高，物价也高，牛肉今天又涨了一块钱，煤气等等都在涨，但我的拉面不能涨，有的顾客一看涨价了，就走掉了。”他说。

不过，这类街边店和商场里的连锁面馆针对的并不是同一群顾客。这位老板说，他做的是周边的老顾客生意，“大多都是从店铺开张吃到了现在，尤其是打工人来吃的会比较多”。

甘肃金味德拉面文化产业集团董事长梁顺俭亦表示，“两类面馆针对的人群不同。”他说，牛肉拉面产业中，夫妻店、加盟连锁、直营店将并存，不会被某一个品牌或模式所垄断。

拉面师傅成了香饽饽

随着资本的涌入，拉面师傅现在成为行业里最紧俏的资源。一大批拉面师傅从甘肃迁徙到上海，从东方宫和陈记等老品牌进入新品牌。

马记永的一名拉面师傅告诉《财经》记者，这里所有厨师都是兰州人。陈香贵和张拉拉的员工则表示，所有拉面师傅都来自甘肃。

马记永的这位厨师表示，他在老家做拉面，一个月收入5000元，在上海能达到8000元。他们大多是通过老乡带老乡的方式前赴后继来到上海，因为这里的福利高于个体面馆——马记永一个月能休息四天，而个体面馆一天休息都没有。此外，如果马记永的门店做到一定业绩，拉面师傅还有提成。

新品牌挖人，无疑抬高了竞争对手的成本。秦伟表示，老品牌需要做对事情，这样才能吸引人才、留住人才。“传统的薪资结构是底薪+奖金，食宿好一些，这种方式已经留不住人了。陈记要采用员工持股模式，通过股份把人锁住。”

马俊则坦然面对竞争压力。“人才的流动是社会发展的趋势，无论从东方宫挖人，还是从别的地方挖人，都是很正常的。新的品牌只有高价格从市场上挖人，才能满足发展需求。我们应该坦然面对。如果没有上海这三个品牌，大家可能不知道兰州牛肉面技师的价值。社会应该给予他们相应的地位和薪酬，这样才能吸引更多人才进入行业。”

“这是良性竞争。如果心态赶不上社会发展变化，只能被自然淘汰。”他说，“后来者走到我们前面了，我们应该恭喜他们。否则我们没有目标和对手也是不好的。”

上海会挖空甘肃的拉面师傅吗？梁顺俭接受《财经》记者采访时说：“（挖人去上海）对甘肃有影响，但没有那么严重。老的一批走了，又会有新人入行。上海抬高了拉面师的工资，兰州的工资也跟着涨，现在兰州5000元以下也招不到拉面师傅了。这能吸引更多高层次人才来到这个行业，对产业的人员结构升级是一件好事。”

梁顺俭说，如果未来北上广的兰州牛肉拉面公司上市，无疑会对西北的区域品牌影响力造成打击。“但这不怪它（新品牌）的发展，只能说甘肃政府需要有紧迫感，应该快马加鞭扶植产业。否则当地的没起来，倒让外面的全拿走，以后想再拿回来就难了。”

“拉面一个月就能学会，但是更重要的是学习现代厨房管理。”他说，餐饮是个操心的行当，上海的新品牌做得好，但是迅速扩张就会显现出问题，最大的问题是人才跟不上。“市场上的零星人员无法满足它的标准化，缺乏高职业素养的人员。一旦分店多了，人就不够用了。”

因此，新型牛肉拉面也在日式拉面馆“挖墙脚”。马记永的一名店长告诉《财经》记者，他以前在一家日式拉面馆工作，“日式拉面的营收、客单价、基本工资都远远高过中式拉面，但是来马记永可以有提成，整体收入比以前高”。他同时透露，他所在的这家马记永尚未盈利，因为商场内的租金非常高，而疫情之后堂食生意并不好。

投资人直呼“看不懂”

企查查数据显示，目前市面上以牛肉面为关键词的现存企业有7.38万家，2019年、2020年以及2021年至今新注册的牛肉面企业数量稳定在1万家出头。

在面馆赛道受青睐的不只兰州牛肉面，从投融资方面来看，2019年以来面食赛道共计融资29起，总金额超过20.94亿元。五爷拌面、和府捞面、遇见小面在过去的一年中均完成数轮融资。

此外，前瑞幸咖啡董事长陆正耀，在因财务造假问题而沉寂了一段时间后也创建了“趣小面”，主打重庆小面。《财经》记者了解到，不少门店管理者是瑞幸的老员工，极其信任陆正耀。虽然没有公布融资情况，2021年10月，“趣小面”所属公司舌尖科技（北京）有限公司的注册资本从1000万元增至1.98亿元人民币，增长近19倍。一个月后，“趣小面”改名为“趣巴渝”。

趣小面北京朝阳门银河SOHO店。摄影 /《财经》记者杨立赟

遇见小面在2021年3月和7月连续两轮战略融资，背后的资方包括碧桂园创投、喜家德水饺餐饮公司等。碧桂园创投高级副总裁霍英男表示，火起来的并不仅仅是面食赛道，从2020年开始，整体餐饮赛道都受到了更多的关注。无论是“餐”所包含的火锅、小吃快餐，还是“饮”所包含的茶饮、咖啡，都受到了更多资本关注。

他认为，面食餐饮可以参照西式快餐，需要流程标准化、运营数字化以及会员体系化。初创品牌刚开始会集中在一个区域，解决跨区域挑战还需要时间验证。

也有不少投资人并不看好资本一窝蜂地拥向面馆，直言“看不懂”。投资人陈可（化名）对《财经》记者表示，她并不看好面馆和资本绑定的模式。“餐饮在二级市场普遍不被好看，从二级市场的表现去推导一级的投资方向，餐饮就不是一个好的标的。中国人吃的种类太多了，忠诚度很低。这个赛道很难出大公司和估值很高的公司。”

尤其是对于陆正耀以“趣小面”重出江湖，陈可坦言，“我们还是会介意他的历史污点。投资这个项目的早期投资人知道一定会有C轮、D轮的人接盘，所以不担心无法退出。”

方鸣（化名）是一家国内头部天使投资基金的消费投资人，她接受《财经》记者采访时表示，资本的推力，可能让新兴餐饮品牌没有时间稳健成长。“海底捞的发展壮大不靠资本，经过很多风风雨雨，不断练功，让自己活下来。在这个过程中，员工和品牌是一起成长的。”方鸣坦言：“但是资本会扭曲企业发展的规律，一个品牌本来开三家店很好，但是资本要推动它开300家店，对经营能力有很大的挑战，没有时间好好练功。”

不过，他们都承认资本助推面馆的扩张，对这个行业有一些积极的影响。陈可认为，“传统的面馆老板普遍学历不高，没有精细化、标准化的思维和能力，资本进入这些项目，会给他们一些新的知识，同时提供人脉资源、技术资源，帮助他们做标准化。”另一方面，资本对于项目风向把控严格，对于食品安全的问题极其谨慎，因此，对于面馆做好供应链能够起到督促作用。

马俊认为，牛肉面获得资本的追逐是一件好事；并且呼吁更多资本进入民生餐饮，比如包子、油条、豆浆，都应该获得资本的青睐和追逐，让民生餐饮更能获得更大的发展。“只有实体经济才能带来国家的振兴。线下市场是繁荣市场、促进就业的保障。”

据他称，东方宫正在积极接触一些知名投资机构，新的竞争也加速了东方宫融资的步伐。“现在北方金融市场也非常认真，希望厚积而薄发，发大力，做好牛肉面产业；预计在2022年，北方的牛肉面赛道会出现新动作。”

“更需要投资的其实是基础实业，比如人才培养、供应链建设。”梁顺俭则表示，“资本要赚快钱，大家只想要表面催熟的又红又大的果子，实际上要巩固的是根基。这个行业需要标准化、国际化的工厂，但是资本对这个并不感兴趣。”

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