2022,高端茶饮品牌打起了价格战

2022-02-05 15:15:01   来源:创业邦

价格战短期来看能够拉开新茶饮赛道玩家们之间的差距,但从长期发展来说,新茶饮赛道的玩家还需要潜心研究产品,用产品和服务体验去获得更多用户。

编者按:本文来自微信公众号 连线Insight(ID:lxinsight),作者:叶茂,编辑:李信,创业邦经授权发布。

新茶饮赛道越来越火,也越来越卷。

在中国消费大升级的背景下,中国的茶饮消费市场迎来大爆发。据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示,2020年,中国新式茶饮行业市场规模为773亿元人民币。而中国连锁经营协会的数据显示,2020年中国新茶饮门店总数达37.8万家,按照中国目前共有687个“城市”来算,平均每座城市至少有550家茶饮门店,行业内卷严重。

2016-2023年中国新式茶饮行业市场规模,图源艾瑞咨询

其实,自“新茶饮第一股”——奈雪的茶上市以来,有关新式茶饮赛道的话题就没有间断过。新式茶饮赛道内的玩家也在去年收获了资本的热捧。

根据红餐品牌研究院统计数据表明,截至2021年11月25日,2021年新式茶饮行业共发生融资32起,披露总金额超过140亿元,融资事件数量和所披露融资金额都已高过2020年全年,达到近10年来的顶峰。

为了抢注新茶饮风口,赛道玩家“八仙过海各显神通”。不仅拼口味、拼品类、拼工艺,更是在营销上下足了功夫。

就在新茶饮届行业格局初定之际,2022年开年不久,喜茶、奈雪的茶却打响了降价的第一枪。

近期喜茶、奈雪的茶纷纷宣布对部分品类产品进行降价,部分品类降价后与二梯队玩家的价格相当,这一举动对其他品牌来说并不是好消息。

这不仅让原本同属高端茶饮赛道的乐乐茶等玩家不得不跟进应对,否则将更快失去用户,另一方面其他二梯队的玩家要拿出花费更多精力和资金去应对。

2022年,新式茶饮行业的盈利期,或许会再次被拖后。

拼高端的喜茶、奈雪,打起了价格战

高端茶饮纷纷开启降价销售,打起了新一轮的价格战。

以喜茶为例,原先平均价格在二三十元的商品,如今仅花10元就能买到一款喜茶的纯茶饮品。据连线Insight了解,当前喜茶纯茶类降价3至5元、5款水果降价2至3元、芝士降1元。

降价幅度最大的是喜茶的纯茶系列,此前售价22元的“芝芝金凤茶王”现下降到18元,最便宜的“纯绿妍茶后”则直接降到个位数——9元。

喜茶部分降价产品,图源喜茶Go小程序

对此,喜茶方面在公开声明中回应称:“主流产品价格带长期维持在19-29元之间,喜茶并非所谓高价茶饮,此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。”

喜茶降价之后,奈雪的茶也进行了跟进。

奈雪的茶宣布,自1月17日起,将推出限时一个月的“轻松购系列”优惠,茶饮价格在9-21元之间。其中,产品价格最低的茶饮和咖啡,例如轻松美式咖啡、拿铁咖啡等产品,售价都仅为9元,整体降价幅度达到5至7元。

而对于降价的考虑,两位头部玩家的解释也不同。喜茶在公告中表示,品牌并非所谓高价茶饮,此次调价也是在自身主流价格带中的正常调整。得益于品牌势能和规模优势,以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

奈雪的茶方面则表示,新增部分果茶热饮,将更好满足消费者冬季对热饮的需求,也在更宽的价格带中提供更丰富的产品选择。

奈雪的茶部分降价产品,图源奈雪点单小程序

尽管外界对于喜茶和奈雪的茶进行降价调整有些意料之外,但如果放在整个新茶饮赛道的发展来看,却属确实情理之中。

降价的背后,是喜茶和奈雪的茶逐渐下降的增长速度与茶饮市场增速趋缓的事实。据世界中餐厅联合会、红餐网发布的《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据显示,新茶饮增速阶段性放缓,调整为10%-15%。与此同时,二者降价的时间点,刚好是整个茶饮市场面临原材料、人工、运输等多方面的成本压力上涨的背景之下。通过降价,喜茶、奈雪的茶要和赛道中的其他梯队玩家抢夺消费者。

连线Insight经过对比发现,本次喜茶降价所涉及的产品基本为果茶和纯茶,并非是其核心产品芝士茶。而奈雪的茶所降价的产品与喜茶为同一系列的非核心产品。

这种喜茶先降价,奈雪的茶后跟进的策略似乎也在向外界表明,在稳坐品牌基本盘的情况下,二者要开始进行价格战营销,一方面势必要从对方的用户阵营中撕开一道口子,另一方面也是加剧竞争开始抢更多价格区间的用户。

头部品牌降价,谁受影响最大?

头部品牌率先开启降价“内卷”,但这是业内玩家们最不愿意看到的一种局面。

一旦头部玩家开启了价格战,迫于性价比优势,其他玩家也只能无奈跟进。最终,谁先经受不住烧钱和用户流失带来的痛苦,谁就会先退场,行业马太效应也会逐渐凸显。

喜茶、奈雪的茶进行降价销售后,同样作为高端茶饮品牌的乐乐茶就显得十分尴尬了。商业尽调公司久谦中台近期调研的400多份消费者样本显示,喜茶、奈雪的茶和乐乐茶三家客群重合度很高,且迁移数据持平。

换言之,彼此之间都会有一些消费者流入流出,对于大部分消费者而言,谁也不是不可替代的选择,如果喜茶排队,可能去买奈雪的茶或乐乐茶;如果前两者都进行降价,那么乐乐茶的客群数量将会受到一定的影响。

如今,喜茶与奈雪的茶凭借着早期打下的高端茶饮品牌印象,本次的降价势必会对中腰部品牌进行“降维打击”,如一点点、CoCo都可、茶百道、书亦烧仙草等品牌。

具体而言,对于第二梯队的玩家来说,产品的平均价格区间在12-16元左右,最低价格为一杯中杯奶茶9元。而喜茶和奈雪的茶在非核心产品降价后的区间为16-27元,在价格区间对比上,中腰部仍然具有价格优势。而在9元的价格对比上,喜茶和奈雪的茶却具有绝对的品牌优势。

通过对比可发现,降价后的部分喜茶产品价格已经与第二梯队品牌相当。一点点的绿茶拿铁等几款茶拿铁饮品价格为15元,比喜茶同类产品纯绿妍轻乳茶高出2元,且单杯规格还少了20毫升;本宫的茶现泡原茶系列的茉莉绿茶等几款饮品售价均为15元,比“纯绿妍茶后”高出6元;“芝士多肉葡萄”28元一杯,仅比喜茶带有芝士的多肉葡萄饮品低1元。

在中国新茶饮赛道逐渐火热的背景下,“像喜茶、奈雪的茶这样的头部品牌也开始转变原有的战略定位,包括关注下线市场、布局中低端市场,以此拓展消费群体。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾向北京日报表示,“强者更强、弱者更弱的马太效应会进一步凸显。”

喜茶和奈雪的茶将依托自身的品牌效应和规模效应,能够以高端茶饮品牌的身份进军中高端市场,形成降维打击,但另一方面,降价后对其他品牌的挤压力度确实会不断加大。

2022年,二梯队玩家们的日子,更加不好过了。

行业盈利遥遥无期?

新茶饮行业发展壮大的原因,一方面由于消费升级的红利,另一方面也是其技术门槛低,利润率高的特点,这让无数的入局者为之疯狂。

但随着玩家逐渐增多,市场规模的增大,整个行业也进入红海市场,行业竞争加剧。再加上原材料的成本上升和供应链渠道的投入,让新茶饮品牌们的陷入亏损境地,行业倒闭的玩家比比皆是。

据企查查数据显示,在全国30多万家茶饮相关企业中,停业、清算、吊销、注销的企业就超过13万,占比高达43%。天眼查数据也显示,近六成茶饮企业活不过三年,存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%,存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

进入2022年,新茶饮企业们的生存状况只会更糟。1月5日,茶颜悦色发布公告称,将调整产品价格,价格调整将于2022年1月7日生效。本次涨价主要集中在奶茶产品上,大部分产品都将上涨1至2元。

而对于涨价的原因,茶颜悦色方则表示,由于近几年市场上原材料和其他成本逐年走高,此前积累的红利抵不过一系列的叠加成本,外加茶颜悦色不想使用价格和品质较低的原材料,因此决定涨价。

实际上,早在去年刚开年,整个新茶饮赛道就迎来了一波涨价潮。铜、不锈钢、铝、PC、塑料粒子等材料都在涨价,恰巧的是这些都是茶饮设备、杯子、外卖包装的重要原料。

以手提袋常用的白卡纸举例,去年(2020年)一吨纸的成本4000多元,现在(2021年)价格已经上升到了9000元/吨,而且还很缺货。其次是制作杯托、杯套的彩色瓦楞纸,一吨也上涨了3000多元。

另外,对于新茶饮中必不可少的食材,如香水柠檬、西柚、凤梨等来说,其价格也在不断的上涨,且居高不下。

此外,作为新茶饮中的奶油、奶盖来源,“奶油第一股”海融科技发布公告称,鉴于各主要原辅料成本持续上涨,公司决定将对部分产品出厂价格进行调整,上调幅度在5%-8%不等,新价格于2022年3月1日起实施。

在这种背景下,当喜茶和奈雪的茶开始价格战时,新茶饮赛道中的其他玩家也只能被迫参与,这无疑是加速了行业的竞争。

甚至,有的奶茶品牌刚开始盈利,如果不参与价格战,就会因此流失许多用户。在被价格战浪潮的裹挟下,或许又将有许多新茶饮企业变得亏损甚至是从赛道中消失。

我们不妨算一笔账。以奈雪的茶为例,据奈雪的茶招股书显示,奈雪的茶平均售价为27元,其中材料成本为10.37元,占38.4%;人工成本为7.7元,占28.6%;租金成本为4.13元,占15.3%。扣除这些成本,奈雪的茶每一杯可以赚4.78元。这还没算上烘焙业务的成本,利润并不高。

而无论是对于头部玩家还是中腰部甚至是尾部玩家来说,材料成本往往占据很大一部分比例,一旦原材料价格上涨,这无疑是加重了新茶饮企业的盈利负担。

实际上,对于新茶饮玩家来说,价格战的缺口一旦打开,在用户的心理上也会造成产品同质,只看价格的状态。在如今各方缠斗的情况下,如果通过涨价提高利润,那只会加速用户流失,部分茶饮企业也会因此入不敷出。

价格战短期来看能够拉开新茶饮赛道玩家们之间的差距,但从长期发展来说,新茶饮赛道的玩家还需要潜心研究产品,用产品和服务体验去获得更多用户。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

关键词: 喜茶 奈雪的茶 新式茶饮 消费 专栏 2022,高端茶饮品牌打

上一篇:
下一篇:
精彩阅读

2022,高端茶饮品牌打起了价格战

资讯

2022,高端茶饮品牌打起了价格战,价格战短期来看能够拉开新茶饮赛道玩家们之间的差距,但从长期发展来说,新茶饮赛道的玩家还需要潜心研究产品

刚刚,80后华裔哈佛博士敲钟,这家亚洲成立最早的VC拿下100倍回报

资讯

刚刚,80后华裔哈佛博士敲钟,这家亚洲成立最早的VC拿下100倍回报,创业邦独家采访到SES创始人兼CEO胡启朝及其投资人,挖掘出背后鲜为人知的创

为了讨吉利,年轻人有多拼?

资讯

为了讨吉利,年轻人有多拼?,集“装备”、看运势、去祈愿,年轻人只为“新年求好运”。

猫狗过大年,花钱比我多

资讯

猫狗过大年,花钱比我多,穷有穷的年味,富有富的花法。

“冰墩墩”成冬奥顶流,天猫店月销量超4万件,被带火的还有它们

资讯

“冰墩墩”成冬奥顶流,天猫店月销量超4万件,被带火的还有它们,十几个关于“北京冬奥”的话题挂在微博热搜榜上,其中之一便是“北京官方店冰

穿过春节档,如何审视光线传媒的估值逻辑?

资讯

穿过春节档,如何审视光线传媒的估值逻辑?,电影行业的头部效应越来越明显,影片的票房争夺战也日趋白热化,这种情况下,对影视制造公司来说,

从滑雪小白练成高级玩家,究竟有多烧钱?

资讯

从滑雪小白练成高级玩家,究竟有多烧钱?,滑雪究竟有何魅力?作为传说中“三大败家爱好”之一,它究竟有多烧钱?

在农村,有北上广年轻人想不到的致富密码

资讯

在农村,有北上广年轻人想不到的致富密码,农村不只有农业,农村是百业集散地。

中国联通回应被美撤销214牌照;两家银行宣布停办现金业务;全球首辆飞行汽车持证上天丨邦早报

资讯

中国联通回应被美撤销214牌照;两家银行宣布停办现金业务;全球首辆飞行汽车持证上天丨邦早报,24小时创投大事

「完美风暴」来袭:Meta面临TikTok生死威胁,元宇宙盈利「遥遥无期」

资讯

「完美风暴」来袭:Meta面临TikTok生死威胁,元宇宙盈利「遥遥无期」,Meta股价暴跌20%,创下2012年上市以来的最大单日跌幅。

财富

A股房企2021年业绩分化 41家公司发布业绩下降预告

资讯

1月30日,资本邦了解到,Choice数据显示,截至1月底,A股市场房地产板块(按东财行业分类)上市公司当中,有62家公布了2021年业绩预告。其中2

年内超六成CTA基金取得正收益 平均收益约3%

资讯

1月30日,资本邦了解到,私募排排网数据显示,截止1月25日,今年以来有业绩记录的2062只CTA基金整体收益为1 53%,其中1285只基金实现正收益

第三家资产破千亿元的民营银行诞生 苏宁银行2021年实现净利润6.2亿元

资讯

1月30日,资本邦了解到,近日江苏苏宁银行披露了2021年经营简况。数据显示,苏宁银行去年业绩持续增长。2021年苏宁银行实现营业收入、净利

波音公司(BA.US)推出全新货机777X 该款是五年来首款新型喷气式飞机

资讯

据获悉,据知情人士透露,波音公司(BA US)正准备推出777X货机,这是该公司近五年来推出的第一款新型喷气式飞机,该机型也是波音最大的双引

美股三大指数结束连跌 蔚来、理想汽车等新能源涨跌不一

资讯

1月29日,资本邦了解到,美东时间1月28日,美股三大指数结束多日连跌。截至收盘,三大指数集体收涨,道指涨564 69点,涨幅1 65%,报34725 4

力佳科技拟赴北交所上市 公众股东占发行后比例不低于25%

资讯

1月29日,资本邦了解到,新三板企业(835237 NQ)于近日发布了关于董事会审议公开发行股票并在北交所上市议案的提示性公告。公告显示,公司拟

人民币汇率创新高后回落 1月28日对美元中间价下调364个基点

资讯

元旦后,在结汇需求的支撑下,在岸人民币一度创近四年新高。不过,随着1月27日美元指数大幅上涨站上97关口后,人民币汇率明显回落,在岸人

1月份主动权益基金最高收益未到10% 商品主题基金成绩领先

资讯

受股市赚钱效应变差影响,今年以来权益基金普遍表现不佳,竟无一只产品收益率超过10%。股票型基金年内净值平均跌幅高达8 7%,混合型基金净

牛年A股收官 煤炭、基础化工等行业领涨

资讯

牛年A股以下跌收官。截至28日收盘,沪指下跌0 97%,报收于3361 44点;深成指下跌0 53%,报收于13328 1点;沪深300下跌1 21%,创业板微涨0 07%

2021年深圳地区生产总值稳步跨越3万亿大关 其中第二产业增加值11333.59亿元

资讯

壬寅新春临近,深圳2021年经济发展成绩单出炉:深圳GDP首度跨越三万亿大关。1月28日,记者从深圳市统计局获悉,根据广东省地区生产总值统一

中国平安6度蝉联 品牌强度AAA-位列全球品牌价值榜21位

记者1月29日获悉,近日全球权威品牌价值评级机构Brand Finance在达沃斯全球经济论坛上发布了《2022年全球品牌价值500强》榜单。榜单显示,

南航增航班保市民返乡过年 期内出港旅客人数破1.7万

1月29日,南航深圳出港客源持续攀升,出港航班110班,出港旅客人数突破1 7万,客座率81%,刷新2022春运新纪录。预计未来几日出港客源将继续

网上年货节消费旺 期内参与人数上涨超4000人次

2022年深圳网上年货节引爆新春消费。记者29日从深圳市商务局获悉,据不完全统计,年货节活动开展的第一阶段(1月10日至1月19日),参与商家销

支付和交易业务增长!Visa第一财季净利润达39.01亿美元

1月28日,资本邦了解到,Visa(V US)公布了2022财年第一季度财务业绩。据财报披露,该公司第一季度总营收为70 59亿美元,24%;39 59亿美元,

国信证券预计2021年度最高赚百亿元 扣非损益净利87亿元-102亿元

1月28日,资本邦了解到,(002736 SZ)发布公告,预计公司2021年度归属于上市公司股东的90亿元-105亿元,上年同期盈利66 16亿元,36%-59%。扣

为户外劳动者提供便利 重庆已建成665座“劳动者港湾”

  中新网重庆4月22日电 (韩璐 王雪宇)记者22日从重庆市城市管理局获悉,2020年重庆市已建成“劳动者港湾”665座。今年,重庆还将继续建

沈阳警方侦破特大贩卖毒品案 抓获88名涉毒违法犯罪嫌疑人

  中新社沈阳4月22日电 (王景巍)沈阳市公安局22日发布消息,近日,在中国公安部和辽宁省公安厅的指导协调下,历经9个多月,沈阳市公安局

上海警方侦破特大制售假普洱茶案 市场价值高达18亿元

  中新网上海4月22日电 (记者 李姝徵)记者22日从上海警方获悉,2021年3月,上海警方全链条侦破一起销售假冒知名品牌普洱茶案,捣毁制售

西安强化知识产权司法保护 商标权案件占比高

  中新网西安4月22日电 (记者 张一辰)在世界知识产权日即将到来之际,西安市中级人民法院(以下简称:西安中院)22日召开新闻发布会,发

今年5月至明年2月底 江西4A级及以上景区对全国学子免门票

  中新网南昌4月22日电 (记者 李韵涵)记者22日从“红五月·嘉游赣”江西五一假日旅游工作媒体吹风会上获悉,2021年5月1日至2022年2月28

福州乡村公益图书馆:图书“接地气” 门口即是农田

  中新网福州4月22日电 (叶秋云 曾路淇)世界读书日即将来临之际,驾车五十余分钟,记者来到距离福建省福州市30多公里的闽侯县白沙镇马