2023-07-31 10:02:40 来源:商业新知网
作者|刘小土
编辑|李春晖
标签和热词就像互联网社区的皮肤。是满面红光还是局部爆痘,按中医的说法,都是身体发出的信号。
(资料图片)
因此,当小红书上出现大量女性用户明明在秀身材、秀颜值、秀穿搭,文案标签却是#宝宝辅食#、#公猪阉割#、#男性结扎#,我们完全有理由判断:在这个用户最追求水油平衡的社区,用户生态已经出现严重的水(女性)油(男性)不平衡。
这是自然发展的社区进行人为加速扩张的必然局面。2021年前后,小红书开始有意吸引男性用户,并进行针对性的社区运营。这个“女儿国”面对忽然到来的男嘉宾,并未迅速阴阳调和,反而站内摩擦不断,大量女性用户在豆瓣、微博公开表达不满。
如今,距离小红书高举高打吸引男性用户已经过去两年,社区生态再次趋于稳定,也确实有所改善:比如用户画像和内容品类更加丰富,含男量达到30%的同时,体育、数码、科技等内容有所提升。
但社区扩张带来的种种问题仍摆在小红书面前:这些男性用户是否已和原有生态融合?他们有没有带来实际的商业效益?以及这次扩张对社区到底是利是弊?
至少现在看来,磨合仍在持续。宝宝辅食这类标签,正是女性用户在抗议未果后采取的非暴力不合作态度。
从宝宝辅食到男性结扎
一场持久的建“墙”行动
社区空间不止是容纳用户的载体,本身也是社会权利关系的表征。用户通过空间的使用和生产,以及主要意义的界定,掌控足够的话语权,从而体现和传递本群体的价值观。而用户一旦丧失空间内的话语权,其生存空间也必然被不断压缩、边缘化。
而这,正是小红书女性用户眼下所经历的。
在众多互联网社区里,小红书曾经是氛围最友好的。这既因为生活社区的属性决定其重分享、少辩论,也有女性天然更照顾他人情绪的善意。在这样一个以女性为主的社区里,女性用户可以屏蔽男性眼光,在族群内定义自我价值。
早期的小红书,包容性是其最迷人的特质。这既赋予女性用户充分的自信,使不同面孔和观点得以充分展示,也给穿衣自由、反对身体羞辱、拒绝服美役等女性意识的觉醒提供了温暖的产床。
男性用户的到来打破了“女儿国”的拟态环境。比如女性间乐于分享的性感穿搭,遭遇男性目光就立刻处境尴尬。
不堪其扰的女性用户开始在文案里带上#宝宝辅食#这种特定标签,反向利用算法影响内容分发对象。在她们看来,#宝宝辅食#会被系统默认为女性向内容,从而大大降低推送给男性网友的概率。
然而,这种私密创作没多久便被破译,宝宝辅食甚至成为网络热梗。在虎扑,一篇阅读量6万多的帖子写着“在小红书上搜索宝宝辅食就有女菩萨看”,有些评论简直不堪入目。与此同时,不乏亲子用户也表示困扰。原本想给孩子做点吃的,结果搜出来净是穿搭、秀身材等不相关内容。
于是,越来越多女性用户表现出对抗性。她们开始采用#男性结扎##男性绝育##公猪阉割##男性生子#等新标签,避开与男性用户正面遭遇的同时,也尽情表达不满。
毋庸置疑,男性的注视让小红书的气氛变得紧张。而对抗情绪一旦出现,矛盾也开始转移到女性群体之间。硬糖君留意到,穿衣自由的概念就再次模糊。有些曾被包容、赞美的性感穿搭,现在重新被归为擦边创作。大致逻辑是:以前都是同性,你穿得再少也只有自己人看。现在异性用户一多,难免被说动机不纯。
用户无法亲密互动,信任成本大大增加,久而久之难免冲击社区的立身之本。而这一过程中,误解、误伤的情况时有发生,男女双方都觉得自己才是最大的“受害者”。
男性用户,从何处来到何处去
小红书“追男”之初,外界众说纷纭。如今进入中场,已经可以复盘整个过程和实际影响。我们或许可以做一个判断:小红书女性用户并不是天然抵触男性用户,很可能是社区操之过急,在前期运营埋下了雷。
我们先看小红书扩容的系列举措。2021年,小红书开始着力布局男性用户感兴趣的内容。先是成为央视奥运战略合作伙伴,在央视融媒体矩阵上获得海量曝光。此后的北京冬奥会,小红书也是力推滑雪、短道速滑等内容,邀请韩天宇、林孝埈、徐梦桃等运动员入驻、开启直播。
这波体育流量虽不如抖音、快手动静大,也算是热闹一时。但也仅仅是一时。绝大多数运动员经历了爆发式涨粉后,后期互动数据就一落千丈,创作频率也大大降低。
理论上讲,奥运会、世界杯等传统体育赛事,核心受众主要是中年直男,能一定程度上缓解小红书的男性用户饥渴症。但问题是,传统体育赛事的衰落已是不争事实。即便在虎扑这个男性体育社区,体育内容的专业性也在大大降低,技术贴变少了,水贴和骂战变多了。
在当下的传播语境里,依靠体育精准吸引男性用户,效率已大不如前。同样,科技、数码、汽车等内容,懂车帝这种垂直社区,或者B站、知乎这种综合社区,都能承接用户相应需求,根本轮不到小红书出手。
小红书只得深入对手腹地,打出“超多美女尽在小红书,免费看,不花一分钱”“性感美女车模、气质美女,等你来看”等标语,在虎扑、知乎、贴吧等社区投放广告。如此求男心切,小红书很快就因侮辱女性、物化女性引发口碑危机。
不是给小红书洗白,这种信息流广告一般是外部代理商操作,小红书官方也给出回应,表示立刻要求下架并完善内部把控审核机制。但社区被反复卷入负面舆论,女性用户对此产生的不适、不信任感至今尤在。
好在小红书男性用户真的增加了。仅2021年,小红书新用户中男性用户增速达到42%,整体占比终于超过30%。此时,平台如果希望新用户流动起来,那下一步就是搭建场景,唤醒他们的互动和创作。于是,小红书发起对男性内容创作者的定向扶持,数码、潮流、运动、汽车等品类的投稿量也确实明显提升。
可惜繁荣景象没能持续太久。一来,流量扶持结束后,创作者意识到小红书的男性向内容生存环境不如其他平台好,自然流失。二来,男性用户相对沉默,他们不参与互动,也就无法给博主提供更多变现机会。MCN机构的几位朋友也曾告诉硬糖君,在小红书,得女性者得天下。
那么问题来了,小红书的女性用户到底能不能接受男性用户?
答案还是肯定的,但要接受“女性凝视”。有位昵称小艾同学的素人用户,在小红书的经历就很有代表性。他先是发帖求助,问网友自己找不到对象问题出在哪。很多女用户从发型、体型、穿搭等方面给出中肯意见。在评论区,小艾一一做出真诚回应,并迅速把减肥、护肤等改造计划提上议程,完成了一次彻彻底底的逆袭。
凭借“全网最听劝的男人”的身份,小艾同学在小红书获得20多万粉丝。在他之后,一些男性创作者嗅到商机,纷纷走起穿搭改造的路子。不过,绝大多数人无法虚心接受网友建议,反倒因爹味、油腻、普信等原因掀起了一场场骂战。
商业短板,靠“他”补齐?
是女性社区还是生活社区?这差着一半人,也就差着一半的广告,所以不难理解小红书急切追逐男性用户。
尤其是2019年以后,互联网人口红利逐渐见顶,广告业务整体低迷。而从跨境购物指南演变而来的小红书,女性用户占比几乎达到九成,严重不平衡的性别结构极为不利招揽白酒、汽车、数码等大广告主。
更长远的考量则是上市。2021年4月,小红书被传即将赴美上市,官方并未对此回应。几个月后,外部环境剧变,彭博社报道称小红书暂停赴美上市。
用户结构调整几乎是不可逆的,既然如此,小红书也只能尽量调和社区氛围,最大程度地沉淀下男性用户并挖掘其商业价值。那么,小红书做到了吗?
优质用户需要参与内容的消费和构建,对社区本身来说,连沉默用户都算不得有价值。在小红书,男性用户共享信息的程度依旧很低,平台流行的内容品类依旧是美妆、穿搭、母婴等女性向内容。
在整个消费领域,如何做好他经济都是一道难题,连直男聚集地虎扑也不例外。数据显示,虎扑注册用户已经超过1亿,主力用户是20-29岁的男性,占比将近七成。然而在商业层面,虎扑一路历经坎坷。直到2016年,其投资的第三方球鞋鉴定售卖平台毒(也就是“得物”),才在体外培养起新的商业模式。
不过,事情也在起变化。据QuestMobile数据统计,截至2023年4月,全网用户中男性用户占比50.5%,总数达到6.11亿,31岁到50岁区间占比43.9%。在美妆、服饰等多个女性为主的消费领域,男性用户不断渗透、需求正在培养和激发。小红书官方也曾表示,2021年小红书美妆领域下的男性用户增长60%,男性创作者占比提升到14%。
比起已经很难被改造的中年直男,新一代年轻男性用户的消费显然更加可观。而这对承受流量和变现双重压力的社区而言,无疑是极大的诱惑。但问题是,驱动这一群体的消费需要配套的内容和商业模式,小红书目前并不具备相应的承载能力,甚至还要漫长的调整期适应新的社区生态。
小红书首席运营官曾提到,社区的多样性不是被定义和描述出来的,而是有各种各样的用户,用他的方式表现出来。“宝宝辅食”“男性结扎”“公猪阉割”等标签的流行,也正是小红书用户在用自己的方式表现。积累的性别矛盾一旦因为偶然事件爆发成大规模对峙,倒霉的也还是社区。
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