“重启天涯”直播义卖为什么会失败？

6月3日，七天七夜重启天涯的直播义卖活动结束。

(相关资料图)

活动发起人——前天涯社区执行总编宋铮在直播间公布了成绩单，截至6月3日晚18:00，抖音平台直播带货成交订单6000+，成交金额36.1万，预估利润8.43万，打赏收入6.56万，总收入14.99万；此外某平台（注：即微信，抖音直播间不让直接说）收到网友捐款368人次，金额为54766元。

两个平台相加，这次七天七夜直播义卖筹集到的资金近20.5万元。虽然“重启天涯”抖音账号的橱窗仍然继续在销售，但显然高潮期已经过去，宋铮此前定下的300万元目标几乎没有实现的可能。

当宋铮发起重启天涯活动的消息传出时，一些天涯网友欢心鼓舞，认为有天下霸唱、杜子建、孔二狗、十年砍柴等这么多的网络知名人物出面站台，加上亿级网友的群众基础，筹集到300万元应该不成问题，天涯服务器重启指日可待。

同时也有不少人表示不看好，比如天涯前员工、科技自媒体“道总有理”，就在和宋铮直播连线时当面大泼冷水。他认为，“这个事情很悲壮，从一开始我就知道它不会成功。（因为）天涯的现在的这些目光也好，还是角度也好，老是停留在过去和情怀，还有老用户身上，我是不太理解的。”

七天七夜直播结束，重启天涯筹款300万目标基本落空，不妨从技术上分析一下此次活动失败的原因。

首先，重启天涯选择平台失误，导致无法充分利用热搜挖掘流量。

这次宋铮将重启天涯七天七夜义卖活动放在了抖音，他的选择代表了多数人的直觉。毕竟抖音不但是当下直播带货最火的平台，而且还是流量最充沛的媒体平台，又能卖货又能传播，选择它将有利于扩大活动的声量，争取最多的关注和销量。

只是他们忽略了关键的一点，即选择平台的前提是要考量目标群体的属性。比如说某县城的菜市场人流最大，但你要投放游戏广告的话还是电影院和网吧效果更好。同样，重启天涯不是天涯的业务转型，而是基于情怀的临时性义卖，它的目标群体是失散各处的众多天涯网友。如何能够在较短的时间快速吸引和召回他们，才是这次重启天涯能否成功的关键。

天涯作为古早BBS，成立于1999年，鼎盛期在本世纪前10年。其网友的年龄段相对来说比较靠前，以70后、85前为主，还有60后和85后，甚少90后。而抖音的用户以95后的年轻人为主，天涯老网友与抖音用户的交集很小，反而与全民社交平台——微信的重叠度更高。

当宋铮最终选择了公域流量大的抖音时，就错失了能通过社交裂变快速触达目标网友、对待导流更为友好的微信平台。事实上，这次重启天涯活动在微信上的传播效果还是不错的，在七天七夜直播期间，其微信指数达到了800万上下，比一些老牌网站还高。请注意，这还是天涯公司和宋铮团队没有怎么发力的结果。

结果不出所料，在抖音7天7夜的直播中，即便有杜子建、孔二狗、十年砍柴等重磅嘉宾，和众多版主、知名网友接力出镜或连线，直播间人数最多时也不过1千多人，多数时间只有几百人，有时候甚至低至几十人。很难想象，这是一个媒体热搜话题+亿级网友基础的直播间。

不管是什么活动，用户参与的成本和门槛越高，能吸引到的用户就会越少。不少嘉宾和网友在直播时表示，他们为了支持这次直播，才首次下载了抖音，以显示他们对天涯的情感之深，和对活动支持的付出之大。在肯定他们努力付出的同时，我们要知道，在他们下载抖音的同时，意味着有更多的天涯网友，因为参与成本较高而止步于抖音直播间之外。

与之相对应的是，当宋铮们在抖音平台上拼尽全力筹集来了近15万元资金时，没怎么发力的微信平台上，网友通过打赏的捐款金额也达到了近5.5万元。

直播带货的成交计算公式很简单——销售额=直播间观看人数*转化率，当观看人数难以裂变突破时，再高的转化率也意义不大。可以说，当重启天涯在选择抖音作为平台时，便已经注定了最终失败的结局。

试想如果重启天涯放在视频号上进行直播，那么通过微信群和朋友圈的传播，失落在各处的天涯网友能一步跨进直播间，了解活动内容或贡献力量，继而形成二次传播和社交裂变的良性循环。不敢说一定能完成300万元的目标值，但成绩肯定比现在要好得多。

其次，整体专业度不够，选品成直播带货的最大短板。

不专业，应该是很多人对于这次重启天涯直播带货的第一印象。确实这次直播中故障不断，掉线、话筒没声音等初级失误频频发生，主播介绍产品和引导下单等业务能力也很生疏，不擅于把握节奏。

有人担心宋铮把直播开成茶话会的预言，很快就变成了活生生的现实。当直播间好不容易人气上来之后，主持人和嘉宾便沉浸在回忆往事之中而不可自拨。反而是直播间的热心网友看不下去了，频频留言提醒他们别只顾灌水，要抓紧机会介绍产品、促进转化。

要我说，这些小问题倒也能够理解，毕竟大家都不是专业人员，而是满腔热情的志愿者。一回二回熟，只要稍微多给一些时间就能快速提高，这从他们后续越来越成熟的表现就看出来。这次直播带货的最大短板，在于其选品能力严重不足。

纵观重启天涯直播间的商品，除了主题文化衫和十年砍柴的书法作品之外，都毫无天涯的特色，也没有什么价格优势，缺乏让消费者下单的理由。而有特色的重启天涯主题文化衫，定价99元，价格高到没朋友，妥妥的情怀税，只卖了一百来件，销量根本冲不上去。

反倒是十年砍柴的书法作品，因为有着网络名人+天涯事件的双重加持，即便售价高达2000或3000元，仍然受到了网友的热烈追捧。他两次亮相直播间带来了8件作品，两次都是上架很快就被秒光，为重启天涯筹得2.2万元的净收入，凭一己之力本次筹款作出了1/10略强的贡献。

后来宋铮他们也反应过来，意识到只有那些情怀元素的产品才能打动网友。于是陆续又上架了一些带天涯logo或短语的相关产品，比如马克杯、纪念卡等。只是定价依然非常感人，普通的马克杯标到了68元，带18周年天涯logo的T恤更是卖到168元的天价，真叫人爱不起。连天涯网友都吸引不来几个，何况那些对天涯无感的普通路人。

早在重启天涯之初，有人就问这次活动到底是募捐还是卖货？如果是募捐，就直接公布账号大家量力而为给你打钱好了。但既然是卖货，我就要考虑功能和性价比，与其他平台、商家对比你的产品和价格，毕竟谁的钱都不是大风刮来的，何况现在整体经济环境又不佳，普通人。

最终七天七夜直播总共只成交了6000多单，销售额36万元，利润8.43万。如此不堪的成绩，除了前面说的流量难以突破之外，转化率低下也是重要原因，而转化率低下正与他们糟糕的选品及定价策略息息相关。

对于宋铮等热心网友来说，他们认真努力的态度非常值得尊重，随着时间的推进，他们的表现也越来越专业，但是流量高峰最佳的带货期却早就过去了。

此外，还有一些其他客观因素。其中最为人诟病的是天涯公司对活动的支持不够，甚至可以说完全隐形了，使得重启天涯彻底变成了热心网友主导的活动。从策划、设计、技术、客服到供应链，整个活动几乎都是宋铮为首的志愿者在操盘。这些前天涯员工、天涯网友以及志愿者火线上阵，很多是第一次接触直播带货，甚至对天涯的情况了解不多，很难做出特色和情怀来。

事实上，天涯公司和邢明完全可以做得最多一些。比如在准备阶段组织专业人士分析讨论，拿出更科学可行的执行方案；通过天涯公司的资源优势进行全渠道全方位传播，让这次活动被更多网友知晓；提供天涯用户大数据资料和相关IP情况，帮助宋铮团队在选品、定价等方面做得更加适应市场需求。

遗憾的是，邢明除了连线直播间之外做的工作并不多。以着手最简单的传播为例，天涯只有官方微博、官方公众号在持续更新，推送重启天涯活动的相关信息，它在各大媒体平台的官方账号基本没有动作。即使在抖音平台上，天涯甚至没来得及注册蓝V账号。更别说像网友建议的那样搞全网推广，下沉到知乎、B站、小红书、贴吧、豆瓣了。

坦白说，我个人也是从一开始就不看好重启天涯，主要依据是天涯的边缘化时日过久，已经缺乏聚拢广大老网友的号召力，最终失败也在情理之中。

只是，失败也分很多种类，那些拼尽全力的失败同样令人尊敬。而重启天涯的失败，宋铮等志愿者的努力值得肯定，但天涯公司的表现显然并不合格，像极了家中失火却坐等邻居帮助的懒汉。

本来天涯公司可以做得更好，更应该做得更好，但实际却远远低于人们的预期。“道总有理”所说的悲壮，或许指的就是这方面吧。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者、2020年商业新知年度作者。

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