苹果Vision Pro头显发布，实体商业由「实」入「虚」将更进一步？-每日热讯

近日，苹果Vision Pro头显正式发布的消息再度引发众多"科技控"的热议。在库克的口中，它被称作是“革命性产品”，也有不少圈内人士认为，元宇宙高开低走迎来寒冬之际，Vision Pro的发布，或许正点亮VR/AR行业“全村的希望”。

(相关资料图)

而在线下实体商业领域，关于虚拟和现实的探索一直在进行。随着XR设备、技术的进击，人们对于打破实体商业真假虚实之边界又有了更进一步的期待。

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从XR到新的生活方式

根据苹果官方发布信息，Vision Pro配备Micro OLED屏幕，拥有2300万像素，每只眼睛分配到的像素超越4K电视，可以实现100英寸屏幕的观看，支持3D视频观看，具有影院级视频观看体验。值得一提的是，Vision Pro摆脱了手柄操作，可以实现语音、眼球追踪以及手势来控制指令。用户通过注视来浏览应用图标，轻点选择，轻扫滚动，或者发出语音指令，按苹果官方的说法，“感觉就像用意念在控制一切。”

有资深媒体人评论认为，如果Apple Vision Pro 的确能做到现实世界的增益，和个人能力的延伸，那么它就不会局限于看电影、打游戏这样有限的使用场景里。也许人们会12小时都不间断佩戴，然后用这种增强的视界处理生活和工作中的大量事务，这或许意味着苹果在谋求向人们提供新的生活方式。

而更多的声音指出，售价超2万的Apple Vision Pro的发布是一个标志性事件，其蝴蝶效应或许刚刚开始。首先值得关注的是，国内整个XR生态链，将会被注入新的活力。

何为XR？简言之，XR为Extended Reality的简称，是通过计算机将真实与虚拟相结合，打造一个可人机交互的虚拟环境，这也是AR、VR、MR等多种技术的统称。通过将三者的视觉交互技术相融合，为体验者带来虚拟世界与现实世界之间无缝转换的“沉浸感”，而它也通常被认为是线下开启“元宇宙”的钥匙。

不过，在线下商业场合的应用中，如果大众想要体验XR技术带来的跨次元效果，对于硬件设备以及数据传输、实时互动等技术设备依赖性十分强，这也是XR技术目前普及速度不如预期的原因之一。

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实体商业的由实入虚

事实上，实体商业的由实入虚并不是一个新话题。尤其过去的两三年间，一方面大环境影响下人们出行受限，商场不断接触线上渠道，探索虚拟逛街的形式；另一方面，元宇宙这阵风已经吹了很长一段时间，不管是蹭热点亦或是真正的谋求新玩法，多数商场都已经在打破次元这件事上打了“地基”。

此前爱立信消费者实验室发布的《十大消费者趋势》报告指出，研究显示，绝大多数技术“早期采用者”认为通过连接技术与真实物理环境可以提升消费者购物体验的概念，将在2030年得以实现。在这次报告中，爱立信实验室室还介绍了一种利用“数字技术”来扩展“实体消费体验”的混合型购物中心——“全空间广场（Everyspace Plaza）”。

该报告认为，2030年混合型购物中心拥有的10种高科技设施包括全时空场馆、沉浸式美容沙龙、全订制服饰店、全宇宙游泳池、全体验健身房、全功能愿望工厂、全宇宙餐厅、无边界商店、全方位医疗中心和超自然公园。而这些科技设施解锁的想象中，包含依靠XR现实延展在购物中心投影出消费者的家，让其在虚拟的家中试用家居等新产品，或是在商场出现能够与大自然界动植物进行提AR/VR互动的公园，以及通过技术实现购买新品的同时回收旧产品，助力永续购物等。

爱立信研究院主管Magnus Frodigh表示：“购物中心可以通过在现场提供XR设备，为消费者部署带有自定义应用的专网。”这就意味着，2030年或许会有大量消费者拥有AR眼镜、防水VR眼镜、触觉人体套装、触感手套等昂贵的科技装备，当这些设备能以较低的成本普及，将有大量的消费者使用它们来提高日常的购物体验。

而从当下来看，购物中心对于由实入虚的探索较为广泛的一个方面是硬件场景的进化，一方面是数字孪生的场景搭建，此外则更多在于虚拟营销的不断裂变。

硬件场景上，3D屏幕等一些“黑科技”已经在不少购物中心外立面、室外广场及室内中庭等广泛应用；随着数智化发展，不少从业者对数字孪生也不陌生，通俗来说，数字孪生是把现实世界进行数字化之后，镜像到数字空间，从而支撑各种高效的资源配置，数字孪生地图导航及商场导览信息是目前消费者体验较为直观的应用之一；在营销层面，虚拟偶像、虚拟可视化IP在实景的投射、甚至于一些商场对于ChatGpt等，新的玩法一直在涌现。

由此也不难看出，实体商业空间的由实入虚并非噱头，但也非一朝一夕之事。而随着数字化发展、技术壁垒的攻克，尤其是可穿戴设备的进化，诸如混合型购物中心、全空间广场的设想，或许仅仅是时间问题。

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XR类门店热度攀升

再把目光放到近处。在国内XR生态链中，借着概念的热潮和Apple Vision Pro等设备短时间进不来的时间差，与硬件设备相关的门店眼下无疑迎来了“跑马圈地”的绝佳时机。

以PICO为例，这个以VR头显为主赛道的品牌在2021年8月便被字节跳动以市场传闻的90亿元高价收购，在夹杂着市场份额翻倍和裁员等声音中，其线下渠道加速拓展是显见的事实。

根据PICO中国官网显示，其目前在线下开设实体店的足迹涵盖北京朝阳大悦城、北京长楹天街、上海苏河万象天地、深圳万象城、深圳万象天地、深圳前海壹方城、成都万象城、成都大悦城、重庆来福士、广州乐峰广场、武汉武商梦时代、杭州万象城、厦门SM城市广场、西安赛格、哈尔滨王府井、长春红旗街万达广场等。店型主要包括常规体验店和mini体验店。

事实上，除了在一二线城市主流商场开店之外，PICO的VR快闪体验店在购物中心的营销活动中也有着越来越高的“出镜率”。

除了硬件设备品牌之外，随着Vision Pro的“吹风”，不难预见，接下来一段时间，资本市场或许将会对XR领域更有信心，而这将进一步造福XR硬件设备供应链企业以及线下VR体验馆连锁品牌。

VR体验馆作为近几年在购物中心兴起的业态，过去两年受疫情影响洗牌同样较为严重，亏损、闭店、转型等也一度成为这个行业的集体标签。一位VR体验馆从业者表示，做VR体验店同样较为依赖核心硬件，但VR体验馆品牌不宜碰触技术和硬件，而应更多在辅助、集成系统和内容整合上提高专业度。

“实体商业的逻辑不断变化，尤其是很多以往零售比例高的购物中心，未来一定是向重体验转型的，而融合社交的VR体验会是一个重要方向。”该从业者表示，行业正越来越“卷”，但对于未来也充满信心。

无论哪个时代，技术的迭代都是摧枯拉朽的。在时刻追新的商业市场，技术的赋能正改变着传统的空间体验、运营效率、业态品牌等。在由实入虚的过程中，有顺着风口起飞者，就有逆势退潮者。正如苹果Apple Vision Pro宣传片中呈现的那样，如果人们都可以带着智能穿戴设备在任何场景实现沉浸式观影，对于影院行业来说，将是又一次打击，还是也能够借助设备的革新迎来转型？答案还需要时间来印证。

再假如，虚实相生的技术加持下，把“别处”搬到购物中心或是把商店投影到任何地方都能成为可能，那么空间价值又该如何衡量？传统人、货、场的关系，也将随之颠覆。

最后，回到苹果Vision Pro头显的发布上，有人说，此次设备的发布，苹果公司的最终目的或许并不在短期收割大量市场，甚至可能不排除高开低走乃至“败走”的命运，但为什么还要积极去做呢？因为，一次设备试错的后果是可以承担的，但错过了时代，于品牌来说将是追悔莫及的。放之当下的实体空间同样如此，尽管购物中心的由实入虚路漫漫而修远，但有远见的从业者依然会毫不犹豫地去拥抱、求索。

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