快报：知乎拥抱小说，问答平台的初心呢？

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用一篇虚构的小说来回答一个问题，这件事情合理吗？

(相关资料图)

在有问题就会有答案的社区里，知乎平台上已经积累了上亿条干货回答。但近年来却画风突变，普通的回答逐渐被引人入胜的小说取代。就连在搜索框中主动搜索问题时，前几位推荐的信息中也出现了小说的身影。

这样的内容推荐逻辑，似乎悖于问答社区的内核，从用户提问的心理来看，得到一篇虚构的小说，显然无法解答自己的疑惑，解决不了实际的问题。

“为什么知乎现在回答都是小说？”

这是来自知乎平台内用户的真实发问，在用户抱怨平台内容氛围时，似乎可以从知乎商业化的角度来窥见一二。首先，知乎平台内的小说不仅充当吸引用户眼球的角色，其最终导向的是充值会员。出现在回答内的小说底部，均会显示“开通会员，查看完整内容。”

知乎的营收中常年由广告、商业内容解决方案、付费会员三大业务支撑。如今，互联网平台广告营收集体呈下滑趋势，广告虽然是营收的重要抓手，但显然不能仅依靠广告。

商业内容解决方案和付费会员，才是助力知乎平台自造血的驱动器。截至2022年Q3季度，知乎付费会员收入连续四个季度同比增幅保持在95%以上。盐选会员数从2021年第一季度的月均400万人，增长到2022年7月的1000万人。

虽然无法得知，付费会员中有多少是为看小说开通的，但通过微博、抖音等到处都是知乎小说推广的现象来看，知乎投入的是大手笔，转化率自然也会随之提升。根据2021年财报透露，2021年销售和营销费用为16.347亿元，而2020年为7.348亿元。公司称，该增长主要是由于与吸引新用户和加强知乎的品牌认知度有关的更高的促销和广告费用。

拥抱小说后，知乎的社区氛围似乎与原来有很大不同。但作为以内容为主的平台，提供用户喜欢的内容即可，至于内容的种类和质量，决策权重似乎靠后了。

知乎“意外”遇小说

小说这一内容种类，其实并不在知乎创始人周源最初对知乎的定位中。

周源曾表示，“我期望知乎成为知识型的社交问答网站，大家认同这里是一个值得认真对待，贡献高质量内容的地方，把自己擅长的领域知识，积累的经验和思考过的观点都分享出来。”

这也是知乎最重要的使命：在充斥着海量内容的互联网上，提供一个精准且高效获取的知识互动平台。但这也在一定程度上局限了知乎的想象空间，毕竟知乎已经不再是一个小众平台，用户体量逐步扩大的知乎需要挖掘更多增量市场，打通商业化闭环。

2016年，知识付费大热，此时具有知识社区基因且正尝试商业化的知乎，自然搭上了知识付费的风口。除了广告业务外，知乎上线了值乎、Live等知识付费功能。但这些尝试效果不佳，根据资料显示商业化三年后，知乎90%以上的营收依然来自广告，知识服务尚未创造出规模收益。

知识付费不及预期，让知乎把目光放在了会员上。2018年知乎大学推出“读书会会员”和“超级会员”。这段时间，会员体系的发展让知乎看到了可深耕的机会，随后知乎大学事业部更名为知乎会员事业部，知乎内部也对会员体系进行了重新梳理，并于2019年上线了盐选会员。此时，知乎表示会员业务成为知乎战略发展的目标之一，并预期和广告业务一样成为知乎的重要创收来源。

小说，就是知乎深耕会员体系的过程中，意外找到的“赚钱密码”。

2018年，匿名用户在知乎上提问“为什么后宫中嫔妃们一定要争宠？”知乎用户梦娃以写小说的形式进行回答，小说内容跌宕起伏吸引众多用户驻足观看，热度一路飙升。经过作者多次增补和续写后，为小说定名为《宫墙柳》。小说的商业价值凸显，出版权和影视改编权被专业机构签走。

《宫墙柳》一直被认为是知乎小说的开端，似乎正是意识到小说可以带动会员付费后，知乎开始着重推广小说。也正是从盐选会员推出的2019年开始，第一季知乎故事大赛举办。此外，“故事”被放在会员页面中最明显的位置。

刚推出盐选会员后，知乎就尝到了小说的甜头，同年4月，知乎作者七月荔的作品《洗铅华：恶毒女配生存录》入驻盐选，仅一个月就获得了40万元的收入。知乎将《洗铅华》作为推广案例，向广大内容创作者阐述，来知乎写故事的好处。

为了吸引更多创作者，知乎给出了三个理由：不限制文章长度、付费模式高收益、作者签约灵活且有较大的影视出版空间。每一个都切中了创作者创作和变现苦恼，也为知乎盘活小说内容，提供了生产侧的支撑。

根据2022年第三季度财报显示，付费会员的营收远超过广告，占比总营收的三分之一，成为知乎营收的最大功臣。这其中，免不了小说的功劳。

知乎小说遍布互联网

既然小说可以帮助知乎突破商业化瓶颈，那如何提高知乎小说的受众人群，就成了头等大事。

知乎虽然月活破亿，但代入到整个社交媒体平台的活跃度来看，仍处于用户规模体量中等的位置。找到月活、日活更高的平台进行推广，则可以帮助知乎小说触达更多用户群体。例如，抖音、微博、小红书等平台，均是为知乎小说引流的入口。这其中，抖音就是最好的选择之一，一方面抖音坐拥6亿日活，不愁流量。另一方面短视频时代下，以抖音为首的视频化内容，更符合用户吸取内容的习惯。

于是我们可以看到，互联网上到处都是知乎小说。

“我重生了，重生到末日来临的前一天，这一世我要....”，一段美食制作视频或者解压视频，配上不同文风的小说音频。类似图文不相关的小说推广视频，经常出现在抖音平台内。仅“知乎推文”一个话题，在抖音已积累超20亿次的播放量。其他还有“知乎小说”、“知乎文”等话题，播放量表现都不俗。

这些为知乎小说引流的用户，自然不是为爱发电。而是一笔不错的收入，甚至被列为互联网上轻松赚钱的副业之一。

根据信息源显示，为知乎推广小说有两种收佣方式：CPS、CPA。CPS的模式为，推广者发布视频时，在评论区打上小说的关键词，用户在观看推广视频，如若感兴趣会根据关键词去知乎搜索全文，观看全文并花费9.9远开通会员后，推广者有6元的收益。这其中，无论用户是新老会员，推广者都可以拿到收益。用户会员过期后，再次通过关键词开通会员，推广者仍可以再拿到6元的收益。

有推广者表示，自己一条视频播放100万，然后通过关键词搜索成交了1000多单，每单6元，也就是赚了6000多。

CPA的模式为，用户观看推广视频后下载知乎app，推广者即可获得收益，收益价格在7-10元不等。根据专门的团队几个月测试的数据来看，一般1万播放，就可以出5单左右。

根据紫金财经观察，如今知乎推广小说不止是个人行为，而是已经衍生出相关产业链。毕竟，小说推广需要授权，流程链条较为复杂。目前有专门团队负责小说授权，然后将授权分发给推广者，推广者想要拿到授权需要交几十元或一百元左右的入会费。

根据平台属性不同，知乎小说推广的侧重点也不同。例如前文曾举例的抖音平台，视频画面主要由制作、解压视频等，这些视频本身就具有流量，为小说推广助一份力。在微博、小红书这类图文为主的平台内，知乎小说推文大多以金句或简短且具有冲击力的故事情节为主。更符合这类社交媒体用户的观看习惯。

通过推广者的角度来看，无论是制作视频或是发布图文，其时间成本均在30分钟以内，按照网传的收佣方式，确是一个可观的收入。这或许也是知乎财报中体现的营销费用较高的原因之一。

当互联网上充斥着知乎小说时，自然涌现大量愿意为其开通会员的用户。用户王琦表示“当时就为了看小说全文，才开通的盐选会员。”先是意外遇见小说内容，后是大力推广小说，知乎似乎早已和小说分不开。但是知乎做小说这件事，能成吗？

“重仓”小说的知乎，还面临几大问题

要想把小说业务做出规模，形成一定的号召力，首先考验的就是平台内的作者数量。只有生产侧不断做大内容池，才能绑定用户养成在知乎看小说的习惯。

吸引作者入驻知乎的主要原因就是收入，以知乎作者闲扫落花为例，每周不定期地更新两、三次，上线一个月后，获得了超过10万元的收入。将这个收入代入到网文行业来看，也是一笔不菲的报酬。

尤其是在其他网文平台，作者饱和的情况下，大多数作者靠着几千元全勤等费用创作，距离月入十万还有很大的距离。当然也并不是所有作者都能拿到这种标准的报酬，不过大部分的收益也能维持在同行平均水平。根据知乎团队透露，新人过稿平均月入2000-5000元，目前最高单篇收益超80万。

其次，更能吸引作者入驻的就是知乎IP化运营的能力，目前知乎很多小说已经在影视开发阶段。

除了吸引成熟作者入驻之外，知乎也在有意培养新作者。此前，知乎邀请贾平凹、贾樟柯等知名作家担任评委，开展亲历故事大赛第一季，并完成了和将近60名创作者的签约。

此外，知乎还建立了“写作营”团队，有专门的老师教写作技巧，从选题到大纲和成稿全流程陪伴，报名费为2380元。除了站内流量外，知乎在互联网上和多家平台达成合作，创作者的文章可多渠道发布。

由此可见，知乎正在全方位的培养内容创作者写小说。但是这样金钱和精力的投入，能帮助知乎换来与之匹配的收益吗，还待后续观察？

首先从知乎小说的类型来看，大部分小说为“爽文”、“言情”等女频类作品。这类作品能吸引大部分女性用户，但对于知乎占比近半数的男性用户而言，吸引力不大。所以，扶持多元化小说品类，才是知乎做小说走得更远的关键因素之一。

其次，网文平台众多，番茄、起点、阅文等成立多年，且占据不少市场份额。根据2022年的数据显示，5亿的网文阅读者，阅文占据一半。后来者知乎想要虎口夺食，其压力巨大。而且，网文市场同质化严重，知乎倘若拿不出差异化的内容与之抗衡，恐怕难以取得成绩。

从用户的角度来看，各平台开通会员看小说的价格相差无几，番茄平台有看小说赚钱的活动，更具有吸引力。相比之下，知乎的竞争力较为薄弱。

最后的问题，回归到了知乎自身。问答平台被小说侵占，并不利于社区氛围的建立，也有悖于知乎的初心。尤其是目前小说隐藏在回答页面中，更是让用户分不清回答的真假，久而久之，也会对知乎平台出现厌烦心理。

谋取新的商业模式为平台带来新增长，是一件非常合理的商业行为。但当新的商业模式在业内没有绝对竞争力，且和原本的商业模式冲突，那似乎就该权衡一下了。

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