焦点报道:AIGC时代的内容产业之我见

我们必须明确一点：以AIGC（AI-generated content, 人工智能创作内容）为核心的时代可能永远不会到来，因为从目前的情况看，哪怕是ChatGPT那样的AI，也尚不具备独创性，只是对人类现有知识的比较高效的整理而已。如果AI能够具备人类的创造力乃至自我意识，那么毫无疑问，那将意味着人类的终结；如果不能，那么内容产业的核心仍将是人。对比一下制造业就知道了：工业机器人在生产流水线当中的应用已经非常深入，但制造业的核心也还是人。

那么，我们实际应该讨论的问题是：假设人类仍然是内容产业的“灵魂”（负责提供原创观点和调性），而AI接管了内容产业的“血肉”（标准化、重复性的劳动），那么内容产业会变成什么样子？在我看来，那将大大提升内容产业的上限，同时严重加剧其内部的不平等性。在这两种力量的交错之下，我们或许会看到万亿级别的内容公司，以及千亿财富的内容创作者——尽管这对于整个内容产业未必是好事。

首先，有一点必须明确： 自从互联网诞生以来，内容产业的马太效应与日俱增， 头部创作者与普通人之间的差距呈几何级数拉大。以电影和足球这两个大家耳熟能详的行业为例：

1990年代中期，即互联网走进千家万户之前，好莱坞明星的最高片酬是2000-2500万美元，相当于美国人均薪酬的约800倍。到了2022年，即互联网渗透率达到顶峰之年，好莱坞明星的最高片酬已经达到1亿美元（《壮志凌云2》，汤姆·克鲁斯），约等于美国人均薪酬的2000倍。其实，丹尼尔·克雷格的年度片酬也突破了1亿美元，但不止包含一部影片。

1990年代，欧洲顶级联赛的球星税前年薪超过200万欧元就很难得了，500万欧元已经可以进入“顶薪俱乐部”。进入2020年代，姆巴佩、C罗、梅西的年薪都超过了3000万欧元，英超和西甲年薪超过500万的球员数不胜数。如果不是欧足联的财政公平法案，挥舞着钞票的土豪可以把顶薪再提高一大截。

(资料图片仅供参考)

上面还没有计算广告代言、投资等收入。像汤姆·克鲁斯或C罗这样“自带流量”的超级巨星，在社交媒体发一条推广内容的收益可能就有百万美元量级，请他们做官方代言人的价码恐怕要高达8位数。

在其他领域何尝不是如此？无论你是写网文的、写公众号的、做短视频的还是搞直播带货的，目标总是要成为头部（至少是垂类头部），因为头部和腰部的收入可以差几个数量级，腰部和草根的收入又差几个数量级。毫不夸张地说：李佳琦的收入可能相当于淘宝带货主播平均收入的数百倍，而何同学的收入则相当于B站UP主平均收入的数万倍。因此，把内容创作当做一种“副业”是得不偿失的，因为业余的长尾创作者几乎不可能赚到钱。

AIGC的普及将加剧这种不平等的趋势，把马太效应推进到极致，乃至制造出前所未见的“怪兽级”头部内容方。主要原因有两条：

AI能够承担大部分重复劳动，取代一批基层内容工作岗位。也就是说，蛋糕没有变小，但是分蛋糕的人变少了。头部创作者还可以在管理上少浪费一些时间，聚焦于内容本身，从而进一步拉大领先优势。

在时效性方面，没有人比AI更强，所以AI是一种“追热点”的强大工具。这种工具可以掌握在任何人手里，但是掌握在头部创作者手里最有用，因为它可以最大倍数地撬动头部创作者的才华、人气和调性。一些中腰部内容方本来还期待“勤能补拙”，以速度或数量优势取胜，今后大概也不可能了。

在这个过程中，所谓“资本”反而将退居不太重要的地位。别误会，内容方仍然需要资本，但是资本的话语权会相对降低。AI技术门槛越低、越普及，头部内容方就越是可以凌驾于资本之上，甚至自己变成新的“资本”；这种事情在过去也不少见。至于资本对内容创作的干涉能力恐怕也会大幅降低，不过这算不了什么。毕竟大部分投资人需要的都只是赚钱，非要通过干涉创作去获得成就感的是极少数（尽管在中国特别多见）。

总而言之，对于头部内容方——有独创性和粉丝基础的作家、编剧、导演、明星、制作人、游戏策划、UP主、主播……而言，AIGC的时代是最好的时代。在他们当中，肯定会有一批不乐意接受AI、驾驭不了AI的老顽固被历史淘汰，但那属于“统治阶层内部矛盾”，不影响大局。

与此同时，有强烈特色（即所谓“调性”“作者性”）、立足于某一品类的“垂类创作者”，也将迎来前所未有的机会。毕竟，绝大部分头部内容方都是先成为“垂类头部”，然后出圈成为“全网头部”的。 只要一个内容方的核心竞争力是原创性和调性，它就将从AIGC浪潮中受益：因为原创性和调性是最难被AI取代的东西，而工业化和标准化需求可以借助AI以更低的成本完成。

当然，在这个过程当中，垂类创作者的受益程度可能不如头部创作者那么明显，不过他们总归也是受益者。真正受害的，是那些既不算头部、也不具备强烈调性的“流水线”内容方，它们曾经被视为互联网时代的内容产业的发展方向，现在其核心竞争力却将完全被AI取代。有了AIGC，创作“行活儿”（业内黑话，相信很多人都听说过）会变得无比容易，导致“行活儿”的供需关系严重失衡。久而久之，只能创作“行活儿”的内容方就将被淘汰出局。

在一段时间（也许是3-5年，也许更久）之后，市场可能达到一个新的平衡点：极少数头部创作者享受了最大的红利，将自身价值提高到一个新维度，乃至成为新的超级富豪（其中有些人现在已经是了）；下面是数量较多、各具特色的垂类创作者，它们足以维持小康生活，随时虎视眈眈，打算向头部发起挑战（尽管大部分会以失败告终）。至于那些曾经数量庞大、除了资本和工业化实力之外毫无特色的内容机构（例如视频行业数以千计的MCN）呢？其中90%以上或许会消失。

如果AIGC时代的内容产业能够迎来这样一幅图景，那无疑是非常好的。我欢迎这幅图景，相信大部分用户也会欢迎。但是我们也要记住，事实永远会比理论更复杂。AIGC是一个潘多拉魔盒，既然被打开了，就不会只放出一种影响。我们只能走一步看一步，谨慎地评估一切可能性，在任何时候都不能把话说得太满。

关键词： 核心竞争力 平均收入