天天观天下！谷歌要被分拆了？

美国司法部和八个州周二起诉谷歌，指控该公司在在线广告市场的主导地位损害了竞争，并要求将其分拆。

(资料图片仅供参考)

此举标志着拜登政府对一家大型科技公司首次提起重大反垄断诉讼。加入诉讼的八个州包括加利福尼亚州、科罗拉多州、康涅狄格州、新泽西州、纽约州、罗德岛州、田纳西州和弗吉尼亚州。

这一新的投诉显著加大了谷歌面临的来自华盛顿的风险。华盛顿的立法者和监管机构经常对这家科技巨头的实力表示担忧，但迄今未能通过可能约束该公司或其同行的新立法或监管规定。

刚刚宣布裁员上万人的谷歌，在2023年的开端祸不单行。

多年来，谷歌的批评者一直声称，该公司在数字生态系统中扮演的广泛角色，一边让广告商能够投放广告，另一边让发布商提供数字广告空间，无视了反竞争的利益冲突。

根据周二的起诉书，司法部指控谷歌通过阻挠竞争，积极且非法地维持了这种主导地位。

美国政府表示，谷歌通过反竞争合并吞并了竞争对手，并“胁迫”发布商和广告商使用该公司的专利广告技术产品。

美国司法部长梅里克•加兰德(Merrick Garland)周二在一次新闻发布会上表示， 加兰德称谷歌的反竞争行为延伸到三个关键领域 ：它控制着几乎所有主要网站发布商用来提供广告销售空间的技术；它控制着广告商用来购买广告空间的主要工具；它控制着与发布商和广告商相匹配的最大广告交易市场。

他表示，15年来，谷歌涉嫌的反竞争行为导致网站和发布商的广告收入减少，营销人员的广告成本上升。诉状称，甚至连美国政府也受到了损害。诉状将美国陆军列为使用谷歌工具的多个政府广告客户之一。 诉状称，自2019年以来，美国政府已花费1亿美元购买在线广告。

作为诉讼的一部分，美国政府呼吁分拆谷歌，并要求法院命令该公司至少剥离其在线广告交易平台和面向发布商的广告服务器 (还有可能更多)。

美国政府指控称，谷歌“通过一场系统性的行动，夺取了发布商、广告商和经纪人为促进数字广告而使用的大量高科技工具的控制权，从而损害了广告科技行业的合法竞争。

在进入数字广告市场的各个方面之后，谷歌使用了反竞争、排他性和非法手段来消除或严重削弱其在数字广告技术上的统治地位所面临的任何威胁。”

周二的诉讼标志着美国政府自2020年以来第二次对谷歌提起反垄断诉讼。

2020年，特朗普政府起诉谷歌涉嫌在搜索和搜索广告领域造成反竞争损害，该案件还在调查中。谷歌也一直是政府和私营部门反垄断诉讼的目标。

谷歌在一份声明中表示，美国司法部的诉讼“试图挑选竞争激烈的广告技术领域的赢家和输家。”

谷歌的一位发言人表示: “美国司法部正在加倍支持一个有缺陷的论点，这个论点将减缓创新，提高广告费用，并使数千家小企业和发布商更难发展壮大。”

他补充称，去年一名联邦法官驳回了谷歌与 Facebook 在德克萨斯州牵头的另一起反垄断诉讼中串通的指控。然而，该法官还裁定，德克萨斯州案件中的一些垄断诉讼可能会继续进行。

这是指2020年德州牵头的一项反垄断诉讼，该诉讼把谷歌和Facebook称为“同谋”，指控他们通过非法协议操纵竞 拍价格和固定价格，损害了竞争。

当被问及如何回应谷歌的声明时， 加兰德周二说: “我们不挑选赢家或输家。我们挑选那些违反反垄断法的人。我们起诉的就是这些人。”

这起诉讼是对谷歌庞大的主要广告业务的正面攻击。根据谷歌的年度报告，2021年谷歌的广告收入为2090亿美元，占其总收入的80% 以上。

相比之下，第二大在线广告巨头 Facebook 的母公司 Meta 在2021年创造了1150亿美元的收入。(周二的诉讼针对的是谷歌广告收入的一部分，以展示广告为代表，这项业务为谷歌带来了大约320亿美元的收入。)

第三方估计显示，谷歌和 Facebook 占据了美国数字广告收入的大部分，在2017年左右达到峰值，谷歌占据了约三分之一的市场份额。然而，从那以后，包括亚马逊在内的其他公司开始侵占这一业务。

但美国司法部担心的不是整体市场份额，而是发布商和广告公司使用的工具的份额。

美国司法部称，谷歌的“DoubleClick for Publisher”广告服务器占据了90%以上的市场份额。在“购买方”，谷歌广告网络占据小企业的市场份额，为大型广告代理商提供的“Display&Video 360”占据40%的市场份额。为卖家和买家牵线搭桥的谷歌广告交易平台占有50%的市场份额。

美国司法部周二宣称，谷歌不仅控制着发布商用来销售在线广告库存的平台，还控制着广告商用来宣称库存和促进这些交易的交易所的广告工具。

“谷歌对整个广告技术行业的无孔不入的影响力受到了其自身数字广告高管的质疑,”诉状称，“至少其中一人恰如其分地提出了这样一个问题: ‘我们拥有这个平台、这个交易所和一个庞大的网络，是否存在更深层次的问题？ 如果高盛或花旗银行(Citibank)拥有纽约证交所，情况是类似的。’”

除了新闻声明之外，谷歌还发布了一篇博文，在博文中谷歌向美国司法部的分拆提议做出猛烈回击：“司法部要求我们解除12年前（AdMeld）和15年前（DoubleClick）由美国监管机构审查的两项收购。为了扭转这两项收购，司法部正试图以牺牲发布商、广告商和互联网用户的利益为代价，重写历史。”

新年伊始，谷歌祸不单行。

1月20日，中国新年除夕夜前，谷歌CEO桑德·皮查伊（Sundar Pichai）在致员工信中确认将全球裁员1.2万人，占员工总数的6%。

这是谷歌有史以来规模最大的一次裁员。皮查伊表示“我们走到这一步的这个决定，我负全部责任。”据统计，自2017年以来，谷歌母公司Alphabet的员工增加超过一倍，在最近一个季度达到18.7万人。

他表示，为了进一步降本增效不得不这么做：“这可以使我们的注意力更集中，重新思考我们应该如何运用有限的资本，并将你给我们的人才和资本用到更重要的事情上。”

1月24日，皮查伊又表示，将减少向公司高管们发放的奖金。

去年10月Alphabet公布的三季度收入、利润和营业利润率都低于预期，总营收为新冠疫情初期以外的2013年来最低增速。

在经济衰退预期、竞争加剧以及对苹果IDFA政策对YouTube广告的影响下，谷歌广告业务的压力继续加强，整体增速落至3.3%，其中除了搜索广告维持4.3%的正增长外，YouTube广告、联盟广告均开始下滑。

在美国司法部的强烈攻势下，谷歌母公司Alphabet股价周二跌2%。该公司A类股票在过去12个月下跌了24%，其C类股票同期下跌了约22%。

美国上一次由政府出手拆分一家公司还是1984年，美国司法部根据《反垄断法》对贝尔系统（Bell Systems）的AT&T进行拆分，拆分后AT&T主要从事长途电话业务和通信设备的制造，另根据地区划分拆出7家小贝尔公司负责市话业务，打破了AT&T长久以来垄断美国电信行业的局势。

有评论人士指出，“拆分”谷歌令人很难相信，自拆分贝尔后的40年间，美国监管企业的意愿已大幅下降， 如今这种“威胁”通常是谈判的起点。

关键词： 市场份额 在线广告