AR正从社交入侵、蔓延 | VR陀螺

文/VR陀螺青蛙吃豌豆

AR，被寄予取代智能手机的厚望，然而，光学、材料、算法、供应链等各方掣肘，让眼镜形态的AR还难以一时间大规模走进人们视野。但这并不妨碍大众使用AR，殊不知，通过AR滤镜、AR游戏、AR营销等各种形式，数以亿计的用户早已对AR有了初步的认知。

而AR体验，也正从社交逐步入侵，蔓延至更多更广的领域。

【资料图】

AR滤镜：未来社交链上不可缺少的一环

过去一年的时间里，AR硬件消费级市场虽然新品频发，但真正让AR触及到消费者市场的仍是利用AR技术的各类“滤镜”体验，而这些体验常常不依靠AR眼镜、AR头显来实现，而是基于现代人必需品--智能手机来完成。

当提到AR体验，对于大部分人而言，最先接触的或许就是各色各样的美颜滤镜。随着2010年Instagram的诞生，各色滤镜俘获年轻人的心的同时AR特效滤镜就开始在社交平台悄然蔓延。紧接着在2011年，Snap也加入战局之后，以AR滤镜为代表性符号的两家企业将这类体验推向新的高峰。

根据Snap 2022 Lens Fest数据显示，Snapchat上用户每天使用AR滤镜的次数超过60亿次，足以说明AR滤镜在如今社交平台上起着关键作用。到2022年为止Snapchat上拥有超过300万个滤镜，相比于2021年增多了50万个，说明更多的AR创作者、开发者正在加入这个开放的社区。

在2022年12月份的SnapLens Fest上，根据Snap在大会上公开的消息：到目前为止Snapchat上超300万个滤镜带来了超5万亿次的浏览量。2022年，Snap用数据继续证明着AR特效滤镜仍是社交平台的“宠儿”。

图源：Snap

AR滤镜的趋势不仅停留在以图文形式为主的社交平台上，在实力强劲冲击着图文社交的后起之秀--短视频平台上，AR滤镜也仍然是病毒式传播的主力，是各色“挑战”的主要素材来源。以常年霸榜的Tiktok为例，Tiktok在2022年4月表示， 在全球范围内，超过15亿个使用AR特效的视频已经积累了超过6000亿的浏览量。

胡子消失术（图源：网络）

用户、流量，对于社交平台而言是永恒的战争。根据Statista 2022年的数据，全球AR移动活跃用户设备正在稳步增长，2022年将达10.7亿，两年之后，这一数据则会增长至17.3亿。

Z世代是互联网的重要用户群体，根据2022年3月牛津经济研究院发布的报告《Z世代在塑造数字化经济中的作用》中提到，Z世代的社交表达需求绝不是仅仅依靠文字、图片，而是需要视觉上冲击性更强的AR、以及视频影像化。

在AR特效滤镜从美颜时代这种相对单一形式进化到了现如今的创意井喷模式，最显而易见的变化无疑是趣味性的增加，而这背后的原因与当网络流行热潮的更新速度越来越快脱离不了关系，AR特效滤镜已成为用户传播链的上关键因素。

图源：Snap

根据eMarketer发布的《美国Z世代用户科技与媒体使用情况报告》显示，Z世代用户每月最常使用的社交平台便是Snapchat、TikTok以及Instagram。以“阅后即焚”成功吸引年轻一代的Snapchat，以图片分享为主的IG，以“短小精悍”、互动性强成为新一代社交平台之王的Tiktok等，不同的社交平台主打的特点各有不同，然而近几年相同的是，这些社交平台都陆陆续续推出了基于平台的AR开发平台，2017年的Spark AR Studio（Meta）和Lens Studio（Snapchat）以及2022年Tiktok发布的Effect House平台。

可以看到的是，几乎这些AR开发平台都秉持着“向全世界各地的创作者、设计师、开发者开放”的理念，并且还提供工具以及学习资源，皆在鼓励用户进行创作，鼓励用户从使用者向开发者过渡。

图源：网络

在不断变化的网络热点中，创意需求越来越大的情况下，各大社交平台纷纷效仿着此前提高用户粘性的方式，采用UGC内容模式来发展AR特效滤镜之路。

社交平台上的AR特效滤镜虽然并不会是AR的最终形式，但各大社交平台对AR滤镜的布局都在提醒着我们，AR滤镜的生态内容仍将影响社交平台的用户去留，根据eMarketer的报告，预测未来Tiktok、IG、Snapchat这三个平台还将会以不同的速度持续呈现增长。

旧瓶装新酒，AR体验仍在蔓延

根据《2022年全球数字概览》报告显示，全球社交媒体用户超过46.2亿，相当于全球总人口的58.4%，社交平台早已成为互联网营销的重要阵地。说到链接消费者和品牌之间的联系，AR体验无疑是一种新奇的、充满想象力的新式营销工具。从2009年在《Esquire》杂志推广电影《大侦探福尔摩斯》平面媒体的初试，再到2016年至今火遍全球的AR游戏《宝可梦GO》，AR技术的提升，让更多的平面媒体看到营销推广的可能性。

回顾2022年，AR体验在营销上的想象力仍在继续扩大，AR营销的版图也在扩张，愈来愈多的品牌、营销活动开始采用AR作为强有力工具实现引流、销售转化等目标。AR体验，这个老套却又“新鲜”的话题从社交软件内的AR滤镜，到基于WebAR的轻体验，已成为互联网地图上不可缺少的一块拼图。

图源：Snap

对于IP类型的宣传而言，社交平台内的AR滤镜体验仍是首选。以影视行业为例，《阿凡达2》、《龙之家族》等IP都开始与社交平台合作，在播出期间上线相关滤镜。

图源：magnopus

例如迪士尼流媒体平台Disney+为用户提供了一个新的AR体验，该体验与短片《Remembering》相结合，为平台用户带来新的视觉体验。这也是迪士尼第一个直接连接到Disney+平台内容的AR应用，旨在通过让观众使用智能手机与电影互动，使“想象的世界”变得生动。

图源：Snapchat

不只是影视作品，游戏中的IP形象、道具、场景等元素也能很好地与AR滤镜融合。知名游戏《原神》与Snap合作推出数款AR滤镜，在海外获得了非常高的关注度。

Snapchat官方披露的数据显示，这套AR滤镜发布后，在短短的三天时间内“曝光SOV提升8.1%；在美国获得曝光量超5265万；触及全球Snapchat用户超2400万，有超过20万的用户参与到该AR滤镜的点击互动中。”

具有一定交互功能的AR体验对用户来说更有沉浸感，无论有没有看过这部影视作品或玩过这款游戏，用户都很容易会被这类新鲜体验所吸引。

相比于前些年的AR营销玩法，可以看到随着AR技术提升，在玩法上有着明显的提升变化。一是，越来越复杂，如果说前两年流行的是把滤镜特效叠加在用户面部，或扫一扫出现AR特效，如今的AR滤镜可以做到更多。手机的摄像头就可以实现全身动作追踪，提供衣服、眼镜、鞋子等品类的AR试用功能。可玩性得到显著提升的同时，改变了传统且单一的营销方式。

而之所以能够实现虚实融合越来越好的AR效果，其背后主要得益于苹果、谷歌所推出的越来越强大的AR SDK，如苹果的ARKit已迭代到6.0版本，除了基础的平面、垂直平面、面部识别、图像识别等之外，如今能实现的功能已达到20多项。库克也曾在去年6月表示，App Store上已有1.4万个基于ARKit开发的应用。

另一方面，谷歌也不甘示弱，早在2021年，全球 ARCore by Google 认证设备就已经超过10 亿台，而ARCore SDK到去年也更新到了1.31版本。

除了通过技术端提升AR体验之外，在场景上也不断升级。 如通常情况下，用户只能到线下实体店才能体验到产品的特性，不少企业开始关注AR的商业属性，让AR与电商购物捆绑。用户可以从程序内或WebAR页面直接跳转，做到试用和购买之间无缝衔接。

图源：Snap

此前社交平台Snap和亚马逊公司的时尚零售部门Amazon Fashion达成合作，双方共同推出了一系列虚拟穿戴AR滤镜，涵盖数千款Amazon Fashion眼镜产品，Snapchat用户可通过软件上的AR滤镜进行佩戴使用，然后跳转到该商店实现无缝购买。

图源： 沃尔玛

《沃尔玛》APP的iOS版本还推出了一项新功能，用户可上传自己的照片，以模拟不同衣服穿在自己身上的效果。这项新功能名为Be Your Own Model，它结合了机器学习等技术。该技术最初用于地球地形测绘，当它应用到虚拟试用领域时，虚拟服装能完美贴合自己的身体，并且阴影、颜色、织物悬挂等细节都能较好地还原。

AR距离人们的生活更近了一步，未来也将有更多品类的商品加入到AR营销大军。但更重要的是吸睛的创造力。

第二，技术能改变创意的表现形式，例如NFT资产与AR绑定后，数字资产实现可视化，用户可以将自己设计的AR数字藏品进行买卖；AR更适合裂变式传播，利用LBS等技术，结合定位和游戏推出更多因地制宜的AR体验，用户更愿意尝试点击并分享。

图源：Instagram

Instagram曾宣布在测试新的AR贴纸和Stories中的文本，这将使用户能够将3D物体放入现实世界的场景中。除此之外，Instagram也在测试AR广告选项，希望能更大限度提高其收入，同时也为品牌提供新的机会。

图源：Niantic

AR+LBS的代表作《宝可梦GO》风靡全球，其开发商Niantic沿袭“大IP+AR”的路线，收益颇丰，2022年有研究机构数据显示《宝可梦GO》的全球总营收规模已经达到60亿美元，AR游戏也十分重视社交，不定期举办的大型社区活动如“Pokémon GO Fest”，拉近了人们的距离。

复杂且多样的玩法为AR营销提供了新创意，打开了新思路，AR如何影响用户的实际体验？

Snap联合创始人Bobby Murphy曾表示，虚拟试用功能得到了很好的反馈，当印度消费者与使用AR技术的产品互动时，AR的转化率提高了94%。还有75%的Snapchat购物者表示，AR让他们对产品的质量更有信心。

AR正在影响用户的使用行为，然而AR不仅是能提供趣味性和游戏性的技术，可以解决生活中实际需求的AR功能更受关注。在Snap与Ipsos联合发布的调研报告《Augmentality Shift（Global Report）》，有24849名消费者参与调研显示，其中79%的消费者更倾向于利用AR与现实环境产生更多交互。

产品质量、服务、内容的基底不变，但玩法在不断创新。AR将进一步推动营销的变现能力，而其中少不了AR创作者和开发者的努力。

AR番外篇：小众市场的“大生意”

除了看到社交巨头对AR体验的持续投入，以及AR轻体验与电商、品牌的捆绑纽带越来越深之外，在回顾2022年的AR消费轻体验时，陀螺君也看到了一些具有一定商业潜力的小众生意，当然这些同样属于AR滤镜的范畴。

在社交媒体对AR特效滤镜创作平台的持续投入下，AR滤镜创作的门槛在持续降低，AR创作者的数量不断扩大的同时也有越来越多的创作者通过AR滤镜获得额外的收入。虽然这一职业早在2019年便逐渐火热，但除了制作有趣的、传播性强的AR滤镜以外，也有创作者将目光放到“教学类”赛道。

相较于短视频的教学，AR技术与现实的重叠让教学类的博主看到了新的教学模式，例如此前陀螺君详细介绍过的AR妆教滤镜，以及最近Snapchat推出的手语教学滤镜，这都是过去一年AR滤镜上的创新部分。

手语教学滤镜（图源：Snapchat）

通过AR滤镜轻体验来赋能教学过程，有着更加可视化的学习进度或是教学过程，这一亮点能补缺平面视频教学的短板，增强使用者的交流程度。在未来或许将会出现更多的AR教育滤镜。

而除了教学赛道，AR也是许多数字艺术家的最佳创意平台。AR艺术展、AR空间等，AR在艺术领域的用法越来越多，AR艺术不再是小众行业，而背后的商业模式更是多种多样。如对于独立数字艺术家的变现方式--售卖版权的私人定制AR滤镜，再如陀螺君曾详细介绍的AR纹身。参考阅读：《 350刀的AR纹身，能掀起下一个小众行业吗？ 》

将需要创意的个人消费类型与AR相结合，对于专业AR内容创作者而言，或许会是一条可行的商业模式。

AR纹身（图源：Bobby Carlton）

另外，在自媒体数量不断攀升的时代，出圈是每一个自媒体创作者商业变现的基础，尤其是以短视频为代表性的自媒体创作者，在视频创意上的内卷无疑也会更加强烈。不断涌现的创意滤镜让创作者挑花了眼的同时，还让他们为不知如何将滤镜的传播效果放大而苦恼，这也催生了滤镜界的知识付费生意。

图源：网络

除了“如何做出爆款视频”的付费教程之外，AR滤镜的教程也是知识付费的一种模式。光是搜索“AR滤镜教程”，谷歌的结果大约有47万条，其中有专门免费教学的博主，也有相关的付费课程。

图源：网络

在“喜新厌旧”的互联网时代，创意是传播的重要元素，随着AR技术的提升，制作AR滤镜门槛的降低，陀螺君相信未来能看到更多的小众生意经进入大众眼帘，AR也将全面入侵你我的生活。

对于AR行业而言，在目前AR硬件技术的规模以及实现效果比较有限的情况，这些AR轻体验的背后的底层技术的积累是大厂们，例如谷歌、苹果、Snap、Meta等在为AR内容建设铺路的关键一环。而现在所做的所有积累，包括对用户认知的“教育”，都将成为未来AR眼镜更快规模化应用的夯实基础。

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