抖音的天平,从电商倒向本地生活

2023-01-06 09:01:12   来源:商业新知网

撰文|黄小芳

整个2022年,抖音对本地生活的布局都在加速和加量。在梁汝波反复强调降本增效的基调下,本地生活却是一路高歌猛进。


(相关资料图)

年初,字节完成对影托邦的收购,正式进军电影票务市场,以大额补贴的方式横空出世。年尾,抖音又宣布接入T3打车、一众本地等出行服务商。餐饮的动作则从未停止,从团购到外卖,这一年抖音都在加码投入。

从买电影票到打车,从餐饮到娱乐,抖音抢滩本地服务且全行业布局的野心和决心,2022年彻底展露。

抖音内部也在发生着或明或暗的变化。

三年时间,本地生活业务板块历经三任负责人,从Seven变为韩尚佑,去年10月,朱时雨成为最新的1号位。每次变化都承载了集团对这块业务的特殊期望。

相比人事调整,抖音这个坐拥6亿日活的国民级应用,对流量的分配机制,也在悄然隐秘的变化。

2022年,抖音缩减了电商类短视频的曝光率,相应增加的是本地生活版块的流量倾斜。因为,本地生活短视频更符合「休闲娱乐」的特性,直播电商却有流量天花板,过多的推荐影响用户打开和留存。

甚至,商业化团队的任务重心,也从此前的抖音促活、拉新,转向餐饮、酒旅等本地团购的推进。

基于这些动作,抖音也敢于公布本地生活的成绩单了。

抖音生活服务已经覆盖全国377个城市,合作门店超过了100万家,涉及80多个细分品类,入驻的服务商突破千家。

另一个维度的数据是,36氪披露,抖音本地生活2022年上半年 GTV 已达到 220 亿元,相比于2021年全年不足 100 亿的成绩,进步巨大。之前多家媒体曾报道,抖音本地生活2022年的交易目标为500亿元,但这个数据没有得到抖音官方的认可。

虽然这些数字跟美团相比,还有不小的差距,但头顶增长奇迹的抖音,不论做什么,总能给人一种无形的压力和恐惧。

摇摆的外卖业务

年终岁尾,抖音外卖加快了前进步伐。

2022年12月初,顺丰、达达、闪送同一天宣布成为抖音的「团购配送」合作方:在试点城市,商户提供套餐,顺丰、达达等物流平台提供配送服务。

值得注意的是,这三家提供的「外卖到家」服务仅限团购套餐,用户不能自选。所以准确来说,消费者购买的是团购套餐到家,而不是外卖到家。

并且因为是全城配送,该服务目前的配送时效都在一小时左右,套餐平均价格多数接近甚至超过100元。

这是自2021年中抖音放出试水外卖风声以来,最有实质性进展的动作了。

一直以来,外卖都是抖音最想做成的业务之一,但自入局,抖音就一直纠结是自营还是借助外部力量。

2021年7月,抖音内测Slogan为「心动外卖,吃你所爱」的心动外卖。当时的打法是,在北上广等一线城市试点,由顺丰、达达等物流承担配送,并鼓励商家自主提供配送服务。最终该项目没有落地,也不见下文。

相比到店团购,外卖业务的履约成本更高,根据美团财报,2021年内美团约有527万骑手,骑手配送成本为682亿元。

但外卖是本地生活消费非常重要的业务,是抖音不能放弃的一块阵地。自营无力的情况下, 2022年抖音变得更加开放。

8月,抖音宣布引入饿了么。用户在刷抖音时,通过平台内的饿了么小程序点外卖,「即看、即点、即达」。但这项功能直到3个月后才在南京正式落地。

但从美团和快手合作的进展来看,接入第三方对于短视频平台开展新业务的作用非常有限,用户的消费心智依然在外卖平台。

9月,抖音再次对外强化开放姿态,一向低调的韩尚佑出现在抖音开放平台开发者大会上。他解释,用户和商家的需求变得更多样,「只靠抖音自己没办法真正服务好这么多样的需求场景的。」

背后还有一个重要原因,抖音本质上是一个流量平台,他们是否要从一家轻公司转变为重资产运营?

一边开放一边自营,暴露了抖音的纠结心理。

据36氪报道,2022年下半年,心动外卖重启成都试点,北京、上海等一线城市也在计划内,主要接入的品类则以烤串烤肉、蛋糕、小龙虾等为主。也就是说,抖音至今没有放弃亲自下场的可能性。

团购的难题

在外卖进展有限的情况下,餐饮团购成为抖音本地生活发展最有成效的一个分支。

低价策略是抖音团购的最强吸睛点,也是抢占用户心智的着力点。目前抖音团购包含「浅折扣」和「爆款低价」两类。

浅折扣一般是在8折左右,走官方团购连接,商家仅向抖音支付5%左右的佣金率,但需要自行解决拍视频、找达人、投流等工作。

爆款低价的折扣通常在4折左右,走服务商小程序(如食物主义、千千惠等),并且要支付约15%-30%的佣金率,相应的拍视频、挂达人连接、投流均由服务商负责。

目前抖音热销榜中,浅折扣的占比更高。而不论是哪种形式,价格都比美团要低。低价也是抖音团购目前要占据的消费心智,而且逐渐形成比价习惯,买套餐前对比一下抖音和美团,已经成为不少用户的行为。

抖音团购业务最早可以追溯到2018年9月,当时主要的方式是通过推出POI(Point Of Interest),来为同城商户引流,本质上做的是流量生意。

但此后三年,这项业务的探索并不顺利。一是用户没有形成消费习惯,短视频的转换并不理想。二是到店核销体验并不顺畅,抖音的团购套餐和商家的收银系统在一段时间内并未打通。

抖音内部的动作也比较缓慢。直到2020年底,字节商业化部门才专门成立「本地直营业务中心」,用来拓展本地生活业务。抖音APP正式上线「优惠团购」入口则是在2021年2月,并且只在北京、上海、成都等一二线城市开通。

团购业务推进艰难的另一个原因则是,商家的动力不足。视频形态的运营对商家来说也是不小的难题,很难有精力维持运营。此外不少商户告诉新莓daybreak,做团购没有利润,价格压到5折,一般新店铺引流才会去做,就当亏本打广告。

我们回访了去年沟通过的餐饮老板,福建一家奶茶店老板表示,现在依然不愿意做团购,因为「团购一结束,立马就没人了。」他所在的城市龙岩,都是没有固定客源的新餐饮店才会去做团购,「福建的老店很少团购。」

彼时,随着团购业务的上线,抖音开始涌现大量探店达人。抖音上探店话题的播放量约3000亿次。具体活动规则为探店达人发布附带团购信息的探店视频,用户点击视频链接消费后,达人就能获得一定比例的佣金。抖音还为这些探店达人推出「探店团贡献榜」,进一步刺激达人探店热情。

但达人探店的核销率一直不高。用户看视频时产生的冲动消费,往往不是刚需,后续可能会申请退款。据 中泰证券 测算,推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%,而主动搜索式团购的核销率在90%以上。

针对商家的运营难题,直到去年4月,抖音才引入服务商体系。

服务商是平台和商户之间的重要一环,无论是电商,还是本地生活,都需要拥有达人资源和运营经验的服务商介入。

一位抖音服务商的价格清单里,仅报白(一些品类需要加入白名单才能带货,加入白名单的过程被称为报白流程)这一项业务的收费就在500到3000元不等。该服务商告诉新莓daybreak,目前抖音的到店团购业务已涉及美容美发、家政、旅行社等行业。「线下的商户都不会做网络,所以一般都是他们代入驻。」

无限游戏

2021年是抖音本地生活的分水岭。

这年下半年,本地生活业务业务换帅,产品负责人Seven被换下,直播负责人韩尚佑开始兼任抖音本地生活负责人。

本地生活业务的重要性也被进一步提升。2021年12月,抖音成立「生活服务」一级部门,与「商业产品」、「互娱社区」等部门并列。此外,本地生活在抖音属于P0级,是抖音优先级最高的项目之一。

新一届管理层上任后的第一个动作是,把餐饮团购视为突破点,在抖音首页给予重要入口提示。

打开抖音,同城已经成为和商城、关注、推荐并列的首页顶端一级入口。同城主要呈现附近的短视频团购推广和直播带货,为了方便消费者浏览团购套餐,抖音还在同城内置了图文团购页面,和美团的商家团购列表类似。

韩尚佑还为抖音团购带来新的策略——直播:鼓励商家自播,并给予一定的资金、流量激励。相比抖音之前推崇的达人探店模式,这样做的好处是一定程度避免了虚假探店、以差评勒索吃霸王餐等乱象,并有助于提升团购的核销体验。

2022年,抖音的动作更为激进,其中一个表现是,在多个城市自建直营销售团队,清退不合格的第三方服务商。

10月,抖音本地生活在成都成立大本营,包括研发、商业化等部门。这仅仅是个开始。36氪报道,2022年抖音计划拓展超50个城市,一线和强二线由直营团队运营管理,其余城市则交给代理商。

抖音也在优化工具,方便商家管理后台数据的「抖音来客」,针对商家付费投放的产品「巨量本地推」,服务商经营平台的「抖音林客」等APP相继上线。

是的,本地生活业务还在探索中,但抖音已经开始寻思商业化变现了。

2022年6月,抖音本地生活业务开始向商家收取佣金,费率在2.5%至8%不等,其中婚庆类最高为8%,美食、住宿、游玩的费率则分别是2.5%、4.5%以及2%。但这个比例依然低于美团,以住宿为例,美团最低档次的佣金费率也有8%。

佣金只是一方面。更具想象空间的是,和电商类似,也许未来本地生活也会成为抖音广告内循环的重要力量来源。

这些动作是否得到集团上层的认可尚未可知,但一个缩影是,去年12月,韩尚佑的权限进一步扩大,成为抖音新任负责人。原抖音经营办公室负责人朱时雨在两个月前,则接棒成为本地生活新的负责人。

外界不可避免地把抖音视作美团的劲敌。

岁末,抖音也加入出行战队,包括T3打车、一众本地等出行服务商入驻抖音。这意味着,除餐饮外,抖音在加强本地生活其他垂直领域的兵力部署。

从餐饮到综合业态,抖音是否会所向披靡,需要打问号。一个直接问题是,图文承载内容的边界更宽,但涉及监管因素,短视频很多时候受限。

比如,视频直播化利于丽人、休闲娱乐做信息辅助决策,但这类视频也很容易触及平台「红线」。抖音官方要求 SPA 等品类直播「不允许主播在足浴按摩场所走动拍摄、禁止展示公共秘密场所的内部环境。」

但抖音已经入局,必然会成为搅动本地生活战局不可忽视的一股力量。正如王兴多年前感慨O2O永无宁日一样,本地生活是真正意义上的无限游戏。

关键词: 本地生活

上一篇:
下一篇:
精彩阅读

抖音的天平,从电商倒向本地生活

热点

整个2022年,抖音对本地生活的布局都在加速和加量。在梁汝波反复强调降本增效的基调下,本地生活却是一路高歌猛进。

【全球热闻】雷军的“进退”

热点

事必躬亲的小米创始人雷军,有个称号叫“劳模”。

【全球快播报】江苏广电5G“192”手机用户达70万户

热点

12月31日位于苏州市的登州路文体中心广电营业厅,第70万个广电5G192手机用户惊喜诞生。

汇量科技:Mintegral四季度营收2.15亿美元

热点

1月4日,汇量科技发布2022年第四季度Mintegral未经审核经营数据。

热讯:万柳少爷与互联网老奴

热点

互联网是个神奇的世界。一条万柳书院少爷运球的视频,几天内造出了一个抖音百万粉丝的网红,更炸出了无数媚骨天成的老奴。

天天新消息丨CES 2023:NVIDIA发力元宇宙与汽车市场

热点

已经习惯了随时随地用手机玩游戏的你,有没有想过有一天坐在车上也能传输和畅玩游戏?

全球观天下!24个关于元宇宙的统计数据,元宇宙估计是一个万亿美元的收入机会。

热点

❑ 导 读元宇宙估计是一个万亿美元的收入机会。全文共计5294字,预计阅读时间8分钟来源 |赛博研究院(转载请注明来源

全球新消息丨全球贸易管理软件

热点

全球贸易管理软件有助于确保货物符合国际运输的所有必要法规和要求,减少因不合规而被罚款和其他处罚的风险。

抖音聊天进入微信后院

热点

某种程度上看,当微信用视频号不断强攻抖音根据地的时候,抖音也在用新品重新进入微信后院。

全球观察:欢迎来到,个人数据安全“世界杯”

热点

由于个人网盘和个人数据和隐私安全直接相关,所以其安全能力在全球范围内都备受瞩目。

财富

世界讯息:多点的香港梦,张文中做对了吗?

资讯

多点的香港梦,张文中做对了吗?,多点Dmall看来是铁了心要在香港大干一场。

今日快讯:融资丨「乐驾能源」完成新一轮融资,愉悦资本领投

资讯

融资丨「乐驾能源」完成新一轮融资,愉悦资本领投,融资完成后,LEGENDENERGY乐驾能源将加快用户侧储能智慧能源生态建设。

闹着被TikTok瓜分了市场的Google Search,这回真的迎来强敌了

资讯

闹着被TikTok瓜分了市场的GoogleSearch,这回真的迎来强敌了,前有TikTok后有微软,谷歌搜索引擎No 1的地位难保?

全球观天下!回归地球的特斯拉还有市梦率光环吗?

资讯

回归地球的特斯拉还有市梦率光环吗?,“特斯拉2023年开门就不吉利。”

当前热点-刘强东最后一个IPO快到来了?

资讯

刘强东最后一个IPO快到来了?,金融科技公司迎来两个好消息。

世界热推荐:2023年,我的一点小建议

资讯

2023年,我的一点小建议,可能没有一个关键词,比「健康」,更能够代表我们对2023年的期望和希冀。

世界快报:“李子柒们”的终点是直播带货?

资讯

“李子柒们”的终点是直播带货?,在与微念和解后,李子柒夺回了拥有千万粉丝量的李子柒账号,以及销售额一度达到10亿元的“李子柒”品牌。但运

刘强东做出重大调整,京东开放个人卖家入驻

资讯

刘强东做出重大调整,京东开放个人卖家入驻,与更多的商家共存,京东才能走得更远。

全球观察:抖音的天平,从电商倒向本地生活

资讯

抖音的天平,从电商倒向本地生活,本地生活是真正意义上的无限游戏

世界快看:欠122亿的乐视还能实行四天半工作制,可多亏了甄嬛

资讯

欠122亿的乐视还能实行四天半工作制,可多亏了甄嬛,“打响国内反卷第一枪”

【全球热闻】雷军的“进退”

事必躬亲的小米创始人雷军,有个称号叫“劳模”。

【全球快播报】江苏广电5G“192”手机用户达70万户

12月31日位于苏州市的登州路文体中心广电营业厅,第70万个广电5G192手机用户惊喜诞生。

汇量科技:Mintegral四季度营收2.15亿美元

1月4日,汇量科技发布2022年第四季度Mintegral未经审核经营数据。

热讯:万柳少爷与互联网老奴

互联网是个神奇的世界。一条万柳书院少爷运球的视频,几天内造出了一个抖音百万粉丝的网红,更炸出了无数媚骨天成的老奴。

天天新消息丨CES 2023:NVIDIA发力元宇宙与汽车市场

已经习惯了随时随地用手机玩游戏的你,有没有想过有一天坐在车上也能传输和畅玩游戏?

苹果举行主题为超前瞻秋季新品发布会 AirPodsPro2正式登场

北京时间9月8日凌晨,苹果举行主题为超前瞻的秋季新品发布会,在此次发布会上,备受关注的iPhone 14系列新机、新款Apple Watch Ultra以

微软正为Windows12开发新驱动框架 提升新老显卡性能

Windows 12系统可能会在2024年到来,按照正常的节奏,其开发工作应该早已秘密进行。日前,有开发者从Windows 11最新预览版Build 25188中

华盛顿地铁站首次亮相为视障人士扩展旅行路线

5月25日消息,一款旨在帮助视障人士或盲人行人使用公共交通工具的应用程序在华盛顿地铁站首次亮相。该应用程序名为Waymap,旨在为盲人和视

2022年情况又要变了!华硕高管:今年PC恐怕要供过于求

这两年来,由于疫情导致的居家办公及远程教育需求爆发,一直在下跌的PC市场枯木逢春,2021年更是创下了2012年以来的最快增长,然而2022年情

垃圾佬的心头好!西数新款固态盘SN740曝光

对于DIY垃圾佬来说,散片、拆机件、工包……这些名词怕是并不陌生。本周,西数推出了主要供应OEM厂商的新款固态盘SN740。SN740升级到了第五

虚假宣传、误导消费者 倍至冲牙器关联公司被处罚

后来者要想在激烈的市场竞争中立足,如果可以背靠巨头享受大树底下好乘凉的红利,那自然是皆大欢喜,没有这个福气,也大可凭借自己一步一个