天天观热点：续费率不足四成，红利期后SCRM如何走出内卷？

作者|小葳

出品|智能进化论 公众号：AImatters

(相关资料图)

过去两年，SCRM作为企业服务赛道的热门领域，经历了从资本热捧到明显降温的过山车。

即使在头部SCRM企业中，2022年获得的融资次数和融资金额相比前两年都有大幅下降。

“相比之前那种尝鲜的心态，现在很多企业对SCRM、私域都比较理性了。”一位头部SCRM企业的业务主管告诉「智能进化论」。

在短暂的红利期后，SCRM赛道的比拼进入了新阶段，平台化、一体化成了不少业内人士的共识。

头部SCRM企业融资一览

（数据来源：天眼查，制图：智能进化论）

1 SCRM整体续费率不足四成

2019年底，企业微信和个人微信正式互通开启了上一轮SCRM的红利期，随后大量创业公司涌进赛道，但很快陷入了同质化竞争。

“这个红利期非常短。刚开始打的就是价格，谁便宜（客户）就买谁的，后来大家发现都不挣钱。”上述业务主管表示，初期众多SCRM企业只能提供通用的标品化SaaS产品，必然陷入价格战。

“最开始大家都是标品，现在很多公司开始做垂直行业，通过已服务的头部客户，进一步扩展到对应行业里的其他公司，比如物流、金融、口腔医疗等等细分领域。”

从通用到垂直，SCRM要想深入行业，并不容易。

一方面，SCRM是连接客户的天然工具，但是连接客户之后呢？还要实现从线索到交易再到服务、复购的客户全生命周期闭环管理，需要获取客户在每个环节所产生的数据并进行打通，这就需要SCRM企业打通营销、销售、服务业务流程，实现一体化管理。

也就是说，客户需要兼具社交协同能力和客户精益运营能力的SCRM。目前看，很多SCRM产品更侧重营销获客，连接之后的一体化能力不足。

另一方面，标准化的SaaS产品“不可能用一把锤子解决所有问题”，无法满足不同行业、细分领域的专属业务需求。加上一些企业售后服务能力的缺失，使得初期不少尝鲜的企业，尤其是中小企业对SCRM的采购更理性了。

“整体上，各家SCRM续费率都不高，可能不到40%，中小企业的续费率更低。”

显然，很多SCRM没有解决把客户连接上线之后精细化运营的问题，还有大量的功课要做。

2 从通用到垂直，平台能力是关键

如果说，从通用到垂直是SCRM企业必须迈过的一道坎，那么，帮助越过这道坎的梯子就是平台能力，也就是PaaS能力。

不同的行业客户往往有自己的独特见解和运营方法，也会提出许多个性化需求。只有通过底层强大的 PaaS 平台能力，才能满足客户丰富多变的需求。企业既可以用搭积木的方式，将一体化核心能力沉淀在PaaS平台，又可以根据客户特定需求快速进行个性化定制。

从国内外CRM领军企业的发展路径和实践来看，PaaS能力既是客户需求，也是主流厂商一致努力的方向。目前，SCRM厂商也加入了构建平台能力的队伍。

“现在头部SCRM企业都是要往PaaS这方面转，其中有几家已经在做iPaaS，因为单做SaaS的话基本就活不下去了。”上述业内人士表示。

关于平台能力的重要性，近日国内CRM厂商销售易在其发布的《一体化SCRM应用白皮书》（以下简称白皮书）中也做了详细阐述。白皮书提出了一体化SCRM的概念，并认为不具备一体化能力的 SCRM 仍停留在工具层面，一体化 SCRM 的核心能力就是平台能力，引发了行业关注。

一体化SCRM是指将社交、协同能力贯穿到从营销到销售再到售后服务的业务全流程之中，将SCRM的社交协同能力和 CRM 的客户精益运营能力深度融合，实现客户全生命周期的精细化运营。

白皮书指出，一体化SCRM与工具型SCRM相比，在流程打通、数据打通、系统灵活性等6个方面具备优势。对于企业客户，可以通过 SCRM 产品是否具备端到端的数据打通能力与流程打通能力来判断 SCRM 产品是否平台化。

（图片来源销售易《一体化SCRM应用白皮书》）

3 一体化SCRM的价值

从客户体验的角度，相比工具式SCRM，一体化SCRM为客户带来的价值有哪些？白皮书认为，可以从三个维度来看：

首先，客户在线

一体化SCRM使企业可以在各种场景和渠道中随时高效触达客户，并且根据场景、渠道、客户信息等各种业务上下文自动分配最合适的员工通过企业微信来跟进。工具式SCRM，内部员工之间的流程、数据被部门墙阻隔无法协作共享，外部客户数据则分散在线上线下多个触达渠道，导致数据不统一。

在客户侧，一体化SCRM为每一位客户锁定全域唯一的数字化身份（One ID），从这个起点开始，企业就可以围绕One ID，跨不同渠道在营销、销售、服务各个环节沉淀客户数据，构建360度用户画像，进行精细化、个性化运营。

在员工侧，一体化的 SCRM 可以实现全员赋能，加强内部紧密协作。比如，市场人员可以更容易地判别线索质量；销售人员可以更好地进行线索承接、需求挖掘、商机推进等销售转化；售后和客户服务人员可以迅速了解客户画像和偏好，提升客户满意度。

其次，流程在线

企业的业务流程必须在企业、客户、员工三者之间互动流转。而传统业务系统更多的是给内部员工使用，无法将客户纳入到流程中。一体化 SCRM的流程在线，是以客户为中心的流程，能够实现流程的发起从客户中来，流程最终的结束到客户中去。

一体化 SCRM打通“品牌——经销商——门店——消费者”的连接通道。企业与经销商的关系从管控转为服务，更侧重对渠道的赋能。比如，一体化 SCRM 以企微为入口，小程序为载体，企业可以将自身积累的运营方法复制给经销商，实现从招商引入、运营、订货的全过程线上赋能。

此外，一体化 SCRM还能够提供低代码平台能力，当系统标准功能无法满足企业的个性化业务需求时，业务人员可以通过低代码平台快速搭建应用。

第三， 数据智能

“客户在线”和“流程在线”，为企业的精细化运营提供了数据基础。接下来，就到了关键的挖掘数据价值环节。相比成本高、周期长的自建数据中台方式，一体化 SCRM 能够提供和业务数据无缝整合的、开箱即用的客户数据平台。

萃取数据价值最常见的方式，就是通过打标签对客户进行特征化提取，形成客户 360 画像，这也是目前SCRM产品的标配功能。一体化 SCRM更进一步，支持营销、销售、服务各个环节的员工不同维度的运营需求，灵活搭建客户标签体系。而且，支持通过BI工具进行深度分析，实现个性化运营和精准营销。

目前，一些SCRM产品基于 AI 技术，正在将数据智能技术融入更多业务场景。以销售易 SCRM 为例，通过 AI 技术赋能，基于当前业务上下文，可以帮助销售、客服为用户提供快速行动建议；基于企业历史销售过程及结果数据，为企业提供精准个性化的销售预测等等。

红利期的褪去，引发了企业对SCRM的价值的重新思考，也推动SCRM从标品到深入行业的转型。随着越来越多企业在平台化、一体化方面加大投入， SCRM赛道即将进入新的价值周期。

关键词： 核心能力 各个环节