字节跳动又一个梦要碎了

(资料图)

字节跳动的跨境电商梦再遭波折。 9 月底，字节跳动宣布上线新的快时尚独立站 IfYooou，主营女装等品类，宣称主要覆盖英国、法国、意大利、西班牙等主流欧洲市场 。但近日，虎嗅通过网站分析工具 SimilarWeb 查询 IfYooou 近段时间的表现，发现短时间内其已经出现“流量危机”。 据 SimilarWeb 数据，IfYooou 6 月份就可以统计访问数据，2022 年 6 月至 10 月（10 月只含 28 天）网站访问总量分别约 35.1 万、43.6万、 17.7 万、4.5 万、5007，可以看出，除了 7 月份有所增长之外，此后几个月流量急速下滑，甚至已降至 5000。

2022 年 10 月（含 28 天）总访问量

（数据来源：SimilarWeb）

要知道的是， 这已是字节跳动在跨境快时尚领域的第三次尝试了。

去年 11 月，其就曾孵化快时尚品牌 Dmonstudio，但运营了短短 3 个月就在今年 2 月份宣布关停。差不多同一时间，独立电商平台 Fanno 也开始正式上线内测，但早在今年 5 月份，就有传言称该项目组已于 4 月解散，项目也被字节跳动内部淘汰。 而“官宣”时间仅 1 个月的 IfYooou，早在 Dmonstudio 关停不久，其在 YouTube 等多个平台上的官方社交媒体账号就已陆续注册，并有了一定流量基础。 “多次推出看上去差不多的跨境项目，是字节跳动的‘赛马机制’所致。”熟悉字节跳动的内部人士告诉虎嗅。 而从目前 IfYooou 的流量表现来看，存活率貌似也不会太高。 “只重流量，不重供应链，只能昙花一现。”前 SHEIN 供应链顾问、简派供应链科技有限公司创始人刘明光在谈及字节跳动推出的跨境服装电商项目时说道，在其看来，虽然整个互联网领域过于强调流量的决定性因素，但对于服装行业来说，供应链更为关键。 对于字节跳动多次进军跨境时尚电商，外界常将其与 SHEIN 对标，据称，早在孵化 Dmonstudio 时 ，字节跳动就曾挖走 SHEIN 约 100 人，但从目前的种种表现来看，字节跳动在这条路上仍像小学生。 一、 流量危机出现 无论是官网设计风格还是售卖品类，IfYooou 都与此前项目非常相似。但相较于 Dmonstudio 来说，IfYooou 产品价格较低，其中，服饰价格大部分在 5-30 英镑之间，配件价格基本不高于 20 英镑，折扣力度较大，在价格带上与 SHEIN 更为相近。 IfYooou 首页（有趣的是已入冬天，其主页展示大部分品类仍为清凉的夏季服装） 而与 Fanno 相似的是，IfYooou 重点布局的市场还是欧洲，外界认为此做法意在避开竞争激烈的美国。 但虎嗅通过 SmilarWe 查看，在 7、8 月份，IfYooou 网站前五名流量来源还多是欧洲国家（其中 7 月第二名为中国，占比 20%；8 月第一名为中国，占比 30%），但到了 9、10 月份，画风突变，最大流量来源竟变成美国，占比超过 40%，第二三名则是中国内地和中国香港，共占比约 40%，欧洲国家的流量贡献急速下滑。 2022 年 9 月份网站流量来源 （数据来自：SimilarWeb ） 关于主攻欧洲市场，大部分观点认为此做法意在避开竞争激烈的美国市场，欧洲相较于美国，虽然也缺乏先发优势，但亚马逊等巨头并未占据垄断地位，相对来说有一定空间。近年来，SHEIN 也在加码欧洲的布局，若字节跳动深耕欧洲市场，则有望与 SHEIN 交锋。 但从 IfYooou 的流量数据来看，不禁令人对其布局策略感到错乱。 “目前的独立站流量成本不可与往日相比了。”有多年跨境独立站从业经验的资深人士告诉虎嗅。随着各大海外社交平台的业绩需求，以及 Facebook 被限制抓取 cookie 数据 之后，投放愈发不精准，流量成本都在堆高。 “若想重现当年 SHEIN 推广时的流量成本，基本是不可能。”他补充道。 流量向来是字节跳动布局跨境电商的重要优势，但从目前 IfYooou 的表现来看，这一优势并没得到放大。而且据 SimilarWeb 的数据（统计口径包括 PC 端和移动端），近三个月，社交平台的流量约占网站总流量的 20%，但大多来自 Youtube、Facebook、Instagram，却少见 Tiktok 的身影。 二、难下决心押注供应链 流量优势不在，令字节跳动再一次的跨境快时尚尝试，显得岌岌可危。 “流量之所以不可持续，是因为本质上缺乏电商基因。”从业超 20 年的跨境电商资深人士王向霖告诉虎嗅。在其看来，互联网行业非常看重基因，字节跳动擅长的是内容和流量，但在电商领域，流量并不占决定性地位。 “作为制造行业为基础的服装行业，产品的来源和供应效率，才至关重要。”前 SHEIN 供应链顾问刘明光告诉虎嗅，在其眼里，单纯的流量或单纯的供应链是无法维持长久的，而在许多纯互联网人的思维下，认为流量驱动后，其他一切都轻而易举，这也是他们的思维瓶颈。 据刘明光所述，早在字节跳动筹备跨境时尚项目 Dmonstudio 时，就曾与其交流。但相较于 SHEIN 早期深耕供应链的做法，字节跳动更重视销售前端事宜。在刘明光眼里，对于服装行业来说，没有对供应链的绝对把控能力，在销售前端任何炫目的“风花雪月”，都是空中楼阁。 而若想把控服装供应链，掌控订单资源、加工产能资源、面辅料资源是三大核心要素。 “订单起来后，往往受限于供应链能力。”从业超过十五年的资深服装供应商董从雷告诉虎嗅。据其描述，当某一款火爆后，若没有事先的面辅料计划和恰好有排期的加工厂，生产能力很容易跟不上，错失机会。

而对于服装电商平台而言，一大优势则是可直接触及消费者数据，测款反馈，筛选预爆产品。但这同样需要完备的供应链体系才能支撑，面辅料供应商要迅速供料、加工厂要快速高质交付，这种情况下，临时寻找不可能完成任务。 “常规理解下，把产品采购回来就是供应链体系了。但显而易见这只是一个简单的采购动作。体系必须是一个闭环，无论是信息闭环还是实物闭环。”刘明光说。 但在部分人士眼里 ，字节跳动不会这么做。 “无论 Dmonstudio、Fanno 还是现在的 IfYooou，都只是字节跨境电商项目的其中之一，推此类项目多为占位，而不是基本盘。”王向霖说。 是否投入要取决于字节做此事的决心，但对于它来说，供应链确实“太重了”。 服装生产的环节非常繁琐且复杂。刘明光举了一个例子：服装供应链管理过程中 80% 以上的问题都是生产过程中出现的问题，但是产生问题的源头 90% 都来自于产品开发环节，而开发环节则又往往受限于对自己商品销售环境的不了解，以及到底什么才是市场与消费者的真实需求。 若想实现服装产品供应链的柔性化供应，其中商品企划的精准，设计研发的灵敏，工艺技术的专业，原材料的储备与供给，成本管理和供应商管理，包括生产车间的数字化、透明化的生产过程管理，品质管理等等，这些都是需要倾注无数精力甚至资金介入的。 此外， 服装产业所涉部门诸多，协调各部分权责和利益也需投入不少精力。 “沟通成本才是一切成本类别中最贵的成本”。比如设计部门不应投入太多精力在程式化的动作上，这些工作要设立跟单部门完成。又比如对于能接触到消费者数据的电商公司而言，决定款式的权力应该多交给消费者，而不是全权交予商品部，让单一的部门产出如此关键的决策。 总的来说，若想把控服装供应链，需要投入的人力、物力、时间精力成本太高，但在资深业内人士眼里，不把控供应链，单纯靠流量难以长久，字节跳动的跨境快时尚电商业务，仿佛陷入两难境地。 三、令人疲惫的“赛马” 虽然在供应链投入上，字节跳动看起来决心不够， 但在人才挖掘上，其却用了不少心力。 据了解，早在孵化 Dmonstudio 项目时，字节跳动就曾挖走 SHEIN 约 100 人。且据熟悉字节跳动的内部人士告诉虎嗅，其整个跨境业务团队都非常“卷”，工作量大，十点之后下班是常事。 “跨境业务也与字节其他业务的风格一样，推行赛马机制。类似项目多次出现，就是基于此。”内部人士称。据其描述，字节跳动向来遵行“开放性”理念，谁也不能干涉他人做任何项目。 “其他大厂是部门之间赛马，字节是人与人之间赛马，在我看来是码人战术，大力出奇迹。”内部人士说道，据其描述，在这一机制下，竞争不是在部门领导层之间发生，而是在小团队、个人之间发生，多个团队做类似的项目并不少见，谁先跑出来谁就不会被淘汰。 在部分业内人士眼里，这一策略颇有些“人才决定论”的味道，同样的市场，换一波人也许就能成功，但这同时也意味着，许多人要被“牺牲”或者转岗。 “Fanno（IfYooou 之前的跨境时尚电商项目）的许多研发人员就转去 TikTok 了。”内部人士说道。 而对于此前被挖走的 SHEIN 100 多人，刘明光称在与 SHEIN 高层交流时，对方并没有感到明显的人才流失。 “ 可以断定的是即使是被挖过去的人员，大部分也应该是没有什么值得留下来的价值。 ”刘明光说，其认为 SHEIN 讲究的是团队作战，除非这个特定人员具有自我组建体系和团队的能力，否则挖过去作用也是微乎其微，甚至一知半解会影响其他公司的发展。 但在刘明光眼里，一个项目若挖人过去，在很短的时间内就关停，让很大一部分人被迫失业，从职业经理人的角度来看并不合适，这种打法长期来看也并非真的利于公司发展。

来 源|虎嗅APP（ID：huxiu_com）

作者| 周月明；编 辑| 鱼丸养乐多

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关键词： 内部人士 服装行业