【报告解读】2022数字经济+乡村振兴发展指数报告

县域农村市场正展现出消费升级的蓬勃动力，成为大量企业锁定的成长沃土。而针对这块市场在地域、人群等方面的特点，制定精准的营销策略，将是农村市场拓展的重要方向。

(资料图片)

近日，京东消费及产业发展研究院发布《2022数字经济+乡村振兴发展指数报告》，在京东消费的县域农村市场消费者呈现出以下消费趋势：

数字经济助力农村“生产+消费”正循环。 当地农产品销售好的地区，线上消费增长的趋势也更强。在烟台、大连、丹东、阿克苏等畅销农产品产地，县域农村地区的消费连年高倍数增长，农村地区网购的成交额增速数倍高于所在城市整体的增速，成为消费增量的重要动力。例如，在阿克苏农村地区，工业品、家装建材消费高倍数增长。

县域农村市场“新消费”蓬勃发展。 近3年，线上服务、工业品在县域农村地区的成交额年均增长率都超过了100%，反映出县域农村地区生产、生活与数字经济的紧密衔接，通过数字经济与实体经济的深度融合，有力的促进了县域农村地区产业的升级和降本增效，居民消费持续高质量发展。

县域农村“衣食住行”消费全面升级，农村地区的饮食更讲究、居住更舒适、家电更智能。

农村市场中，东北、华南、华北网购用户增速最为亮眼。2021年，东北、西北的县域农村地区消费潜力释放最快，东北、西北、华中、西南、华北农村网购成交额占比提升超过10个百分点，县域农村消费在当地的市场份额明显提升。

第一部分、数字经济助力农村“生产+消费”正循环

近几年，很多高质量产地农产品热销全国，农民的收入也有了显著的提高。钱袋子越来越“鼓”，生活也过得越来越好。数据显示，在烟台、大连、丹东、阿克苏等畅销农产品产地，县域农村地区的消费连年高倍数增长，农村地区网购的成交额增速，数倍高于所在城市整体的增速，成为消费增量的重要动力。

京东销售情况显示，大连海参、赣南脐橙、四川粑粑柑、烟台苹果、库尔勒香梨等成为2021年全国成交额最高的产地农产品。

在农产品热销的几大产地，烟台、大连近3年农村地区线上成交额年均增长都超过了10倍，丹东、阿克苏近3年农村地区线上成交额年均增长超过150%。

阿克苏地区农村消费：工业品、家装建材消费增长高

近几年，新疆阿克苏苹果畅销全国，成为备受消费者认可的地标农产品。农民们收入提升，在消费层面也能看到生产、生活多方面的消费增长。在商家、厂家所需的生产、包装材料方面，近3年阿克苏地区县域乡村市场的工业品消费线上成交额年均增长439%，说明当地的生产活动十分活跃，并且保持了连年增长的势头。

生鲜、营养保健品类的消费增长反映了居民生活水平提升，人们“吃得更好”，健康保健的意识更强。家装建材、家具的消费增长，反映了人们居住环境的改善，农业高质量发展，收入有望持续提升，当地居民安居乐业，消费信心更强。

赣州地区农村消费：线上服务、健康消费增长高

赣州脐橙也是连年热销的明星农产品。江西赣州地区县域农村线上服务、健康型消费的增长显著。近3年包括家电安装、维修、衣物清洁等服务类商品线上成交额年均增长超过10倍，健康服务近3年农村地区线上成交额年均增长123%。近3年，赣州地区县域农村在医药、传统滋补、营养保健品类的线上成交额年均增长超过65%。从衣食住行到服务、健康消费的增长，说明该地区的消费升级进入了一个新阶段。

第二部分、县域农村“新消费”蓬勃发展

近3年，服务、工业品在县域农村地区的成交额年均增长率都超过了100%，农资园艺、文娱、宠物生活的成交额年均增长率都超过了40%，反映出县域农村地区生产、生活与数字经济的紧密衔接，通过数字经济与实体经济的深度融合，有力的促进了县域农村地区产业的降本增效，居民生活消费的持续升级。

近3年，服务类消费向农村市场快速延伸，为农村消费者生活的各个方面带来便利，从实物消费拓展到服务消费，代表着消费者们习惯的转化和模式的升级。

在农村消费升级、健康意识普遍提升的大背景下，县域农村市场的线上健康消费呈现出爆发性增长。农村消费者对健康日益关注，并且从基本的健康需求日益发展为美容、保健、疫苗等更多元的需求。

伴随着乡村振兴的持续推进，县域农村市场的交通基础设施不断完善，这带动了县域农村市场交通产品和服务消费的消费升级。新能源汽车的高速增长为相关行业指明了一个蓝海市场。同时要指出的是，农村用户在解决了基本的出行需求后，也开始追求更加舒适的用户体验和一定程度上的娱乐体验。京东的销售情况显示，县域农村市场展现出明显的交通消费升级趋势。

3年来，县域农村市场的休闲娱乐型消费大幅增长，反映出农村消费者的精神生活日渐丰富多彩。

第三部分、县域农村“衣食住行”消费全面升级

饮食更讲究

食品消费是农村消费升级的缩影。近三年，水果、奶制品、肉类等在农村生活品类线上消费占比中有显著提升，说明的是食品消费结构的变化，随着生活水平的提高，饮食观念也发生着变化，一是以奶制品为代表的营养食品渐受青睐，二饮食结构搭配更均衡，这在猪、羊、鸡肉、海鲜都有不同程度涨幅中都有体现，值得一提的是，火锅丸类、水饺云吞等冷冻速食类商品的需求越来越高，与城市消费的特点越来越趋同；三除了讲究营养，吃得健康外，吃新鲜、吃时令也成了农村食品消费需求的重要触发点，其中以荔枝、木瓜为代表的等热带水果年均增长率达152%。农村食品消费从实惠吃饱走向尝鲜吃好的趋势十分明显。

居住更舒适

随着农村自建房市场的加快，居民改善型住房需求得到释放，带动了家居家装类商品增长。在房屋装修、装饰的花费涨幅巨大，其中软装的的年均增长率超10倍。

家电更智能

在双循环新格局之下，进一步加速带动了县域农村地区商业用电器的线上消费显著增长，特别是近三年，农村商业用热水器、吸尘器、洗碗机等餐饮行业类电器等品类销售，呈现了2倍、5倍、甚至10倍的增长态势，这也进一步印证了农村商业的加速繁荣及县域农村地区人们生活水平及消费实力的提升。

同时，伴随农村及城镇居民消费持续升级，传统家庭电器的消费也在稳步增加，其中嵌入式蒸烤一体机及中央空调也成为了农村家电消费新宠，家用洗地机、衣物消毒机、空气炸锅、衣物护理机、擦地/擦窗机器人等一系列的新潮智能的小家电在农村地区强势引领着健康生活消费的新潮流。未来，随着智慧家居、智能家电的成熟应用，更多兼具实用、健康、为生活带来便利且价格实惠的智能小家电，将进一步成为农村居家生活消费的强劲增长点。

第四部分、地域农村市场，东北、华南、华北消费增速最亮眼

中国市场幅员辽阔、各地经济发展水平存在差异，不仅仅是城乡之间，不同区域的县域农村市场，在消费水平、市场规模等方面也有明显不同。而正是这种多样化和差异化的市场，为企业提供了丰富的发展机会。

与发达城市不同，县域农村市场上无论是信息获取还是口碑的建立，往往还是熟人社交的环境。因此，要让农村消费者开始接受并习惯于线上消费，经常需要一块“敲门砖“来触发。例如每年春节，对于县域农村市场就是一个重要的契机。大量在城市工作的人回到家乡，也带回了新的商品品和消费习惯。县域农村市场正展现出消费升级的蓬勃动力，成为大量企业锁定的成长沃土。而针对这块市场在地域、人群等方面的特点，制定精准的营销策略，将是农村市场拓展的重要方向。

近3年，全国各区域的农村网购用户数都实现了快速增长，其中东北、华南、华北的增速最为亮眼。

2021年，东北、西北的县域农村地区消费潜力释放最快，东北、西北、华中、西南、华北农村网购成交额占比提升超过10个百分点，县域农村消费在当地的市场份额明显提升。

关键词： 农村地区 农村消费