刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授

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S2b2C要点

琢磨曾鸣文章半月之久，说说要点。

这是S2b2C的要点。其中要点中的要点，就是b在S2b2C中无可替代的价值，小b的唯一性。

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与C互动，非b莫属

我们看看曾鸣S2b2C的逻辑：

第一，C是一切经营的起点。这是数字化的基本要义，数字化必须2C。

第二，现有B2C模式获得的C端数据，不是实时互动数据，不足以支持C2M模式。两个关键词：实时、互动。实时容易，互动难。

实时数据，C端数据。这是数字化有别于信息化之处。

第三，需要寻找新路径获得C端实时互动数据，支持未来的C2B（C2M）模式。C2B是未来最佳商业模式。

第四，获取实时互动数据，小b最合适。

第五，虽然小b很合适与C实时互动，但小b小而散，呈分布式。于是，需要S服务b，然后共同服务C。

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小b思维

平台电商是互联网的上半场，上半场的主角是平台（P）。 B2C实质上是B2P2C。P是平台（Platform）。

曾经流行过平台思维、流量思维，就是因为平台主导了流量。做电商要搞清平台的流量逻辑。

无论是不是平台思维，平台的重要性大众容易理解。

S2b2C是互联网下半场的商业模式。下半场的主角是b。 b是零售终端，既有沃尔玛类型的KA，也包括便利店、街头小店，都是b。又称小b，区别于大B（经销商）。

类似于平台思维，互联网的下半场可能也会有“小b思维”。没有小b，就没有互联网下半场。S2b2C一定要搞清b与C的关系，以及商业逻辑。

然而，并非所有小b都很重要。 小b的重要性，一是因为F、B、P三方都做不到与C实时互动；二是只有b与C建立了立体连接，才有可能实现立体互动。

从中心化的平台思维，转身分布式的小b思维，难度很大。有了中心化平台的先驱，总有人认为互联网下半场应该再造一个类似的超级大平台。这是错误的。

把分散的小b，通过技术手段形成与用户的立体连接，再把全国的小b串联成一个系统，发挥巨大的价值。这就是小b思维。

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立体连接，实时互动

立体连接，就要从施炜老师在《连接》中提出的三度空间讲起。

三度空间，即线下、社群和网络三个商业空间维度。这是互联网时代的商业现实。

曾鸣在远期目标是C2M，特别关注与C端实时互动。实时互动，只有b与C通过三度空间实现的立体连接能够解决。

传统商业在线下。谁能够与C互动？ 不是厂家、经销商，而是小b(门店)。 但是，b与C能够在线下互动，但难做到实时互动，而且互动也无法数字化。

以APP为代表的互联网平台，能够在网络空间触达C端。似乎与C能够高效互动、实时互动。但是，这是单向的。C端不找你，你找不到C端。B和P是互动的被动方。作为阿里的参谋长，曾鸣深知B2C的缺陷。

围绕社群也出现了社群电商，社群的互动频次最高。但社群商业要么做不大，要么有多层次违规嫌疑。

三度空间独立的商业体系均非最佳状态。如果能够融合，就是理想状态的C端实时互动模式。

三度空间整合后，谁能够与C端实现三度空间的实时互动？ 小b是最合适的经营主体。

线下强关系（地理空间近），社群强互动（交互频次高），小程序便于推送。实时互动相当便利。

2021年，我推出了新书《新营销2.0:立体连接》，似乎无意之中为这个问题做了铺垫。通过b与C在三度空间的立体连接，全方位以数字化触达C。

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b是链主

S2b2C商业模式中，S是多元主体。既可以是厂家（品牌商），也可以是经销商，或平台商。

他们能不能与C端立体连接？

小规模可以，大规模做不到！

只要是中心化的，一定无法批量与C端建立三度空间触达。

线下是熟人世界，熟人有限，无法批量。

社群是半熟人世界，半熟人同样有限，无法批量。

平台是机器人世界，非熟人世界。

与C端有血有肉的连接，就是熟人在三度空间的连接。

此时，有一个词非常适合称呼b的角色： 链主。

离开链主，C路不通。或者，路虽通，但信息不够。

因此，b有唯一性。

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实时激活C端

我一直站在品牌商角度研究数字化运营，不像曾鸣站在平台商角度有C2M的远大志向，但特别关注C端激活。有人说S2b2C是为阿里定制的商业模式，S就是阿里。这是错误理解。

用户数字化，激活C端是大难题。无论是公众号的粉丝，还是私域1.0（F2C）连接的用户，有大量僵尸粉。在小程序里，僵尸粉又称为“沉底用户”。

单一品牌无法像平台一样做到用户高黏性，因此，需要常态化激活用户。 APP、小程序等都无法在线上激活用户，激活用户最有效的工具是社群。但是，品牌商、经销商都无法与全国性用户保持日常社群关系，只有b端做得到。 因此，在与用户三度空间连接中，社群起着无可替代的作用。

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一链百连

b端成为新链主，掌握了C端数据，会不会像平台电商一样“挟C自重”，成为S端“公敌”？

深度分销时代，KA店就已经成为供应商集体“讨伐”对象。平台电商时代，平台因为高昂的流量费再次受到抨击。现在b端有了三维关系和用户数据，是不是更会成为供应商眼里的“作恶”对象？

从技术上讲，只要b端连接用户，S端即连接用户。这是S2b2C的技术特征决定的。因此，一链百链。只要b端成为链主，则不论S端有多少经营主体，都连接了用户。

S2b2C的演化方向，KA店大概率会走向“新制造”，即b2C+C2M。KA店做贴牌。现在已经有KA店在这么做。

KA店的线下流量下滑，这是不争的事实。下一步是在流量下滑的前提下获取更多的利润。 因此，C2M是必然选择。

中国大量的小店，没有供应链直达M端（制造商）的能力，但会不会“挟用户自重”？当然有可能，但b端也有高度分散性的。S2b2C的技术路线是S端的。这也是曾鸣提出S服务b端，S和b共同服务C端的原因。

S端既从b端获取数据，一链百连。同时也利用获取的数据服务于b端，共同服务于C端。

我在即将出版的《新营销3.0：bC一体化转型》中，总结了三条原则： 1、线上线下融合；2、F、B、b三方一体；3、流量分润原则（一切流量来源于b端）。

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去中间化的坑

很多概念有误导性。

比如B2C。电商从来就没有B2C，只有B2P2C。离开了平台撮合流量，B与C无法见面。B2C去中间化，似乎更理想，但恰恰P就是新中间商。

比如私域。私域这个概念，有独享的暗示。在运营中就变成了去中间化的F2C。很多人就是这么理解，也是这么做的。

比如DTC。DTC仍然被一些人误解成去中间化，变成网络直销。

数字化运营，离不开两个关键点： 一是一定要2C。 无论是互联网上半场的B2PC，还是下半场S2b2C,都是2C。因此，纯粹的B2B要思量思量了，B2B不是完整的互联网逻辑，需要继续延伸到C； 二是2C如果要做成规模，一定要有个中间体。 上半场的中间体是平台P，下半场的中间体是b。

互联网多半不会去中间化，但原来的中间化，多半会被淘汰。淘汰传统中间商，崛起新中间商。

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曾鸣的文章，最近才看到。惊为天人。我在近3年时间内，用bC一体化的逻辑，把曾鸣思考过的东西再思考了一遍，并且在落地实践。

同样的话，曾鸣说更有说服力。

关键词： 三度空间 特别关注