2022-08-19 09:55:39 来源:商业新知网
01 SaaS增长策略
优秀的SaaS产品经理,一定可以站在整个客户旅程的高度,对产品增长策略有较为全面的认识。
(资料图)
也只有了解增长策略的SaaS产品经理,才能真正掌控自己产品的命运。这就是是为什么,很多优秀的创业者,宣传自己就是公司最大产品经理的原因。
客户旅程&增长策略
根据上图,我们可以把增长策略简单划分为营销策略和服务策略。其中,营销策略主要用于市场与销售部门,服务策略则主要用于客户成功部门。
在这一篇文章,我们接着从产品经理的视角了解销售策略。通过这篇文章,相信你会收获更大的视野,同时也能够与销售同事更好协同。
02 销售策略
我将从销售组织、销售流程、CRM系统、产品与销售协同四个方面进行阐述。
1、销售组织
一般来说,SaaS公司会建立两类销售组织:
1)直销
2)渠道
直销即SaaS公司自己雇佣的销售团队。
根据客户规模的大小,SaaS公司会将直销分为电销和面销。由电销承接小客户,由面销承接大客户。
小客户往往客单低、存活期不长,因此通过远程销售方式,可以有效降低成本。
大客户销售则面临激烈竞争,面对面沟通不但可以增进客情,还有助于洞察成交障碍,提高赢单概率。
在SaaS时代,随着客单价的降低,以及标准化产品能力的提升,SaaS公司对销售人员的要求明显降低了。
虽然这意味着销售人员的招聘更加容易,但同时也对标准化产品提出了更高要求——好的SaaS产品,应该是定位清晰、价值突出的,这样就不用太依赖销售人员的个人能力。
说完直销,再说渠道。
渠道即授权其他公司代理销售产品。
曾经有投资人给我说,国内大部分SaaS公司的渠道都做得不好。我认为,最核心的原因在于:渠道实际上是SaaS公司销售部门的延伸。
很多SaaS渠道商是从传统软件渠道商转变过来的。但是传统软件重解决方案轻标准化产品的打法,并不适合推崇标准化产品的SaaS。因此,渠道商也需要有人指导向SaaS化销售转型。
而SaaS在中国崛起的时间并不长,很多公司在标准化打法、规模化盈利等方面还存在诸多不足。如果SaaS公司自身打法不清晰、销售行为标准化也没有做好,指望渠道达到销售部门同样的水平,是不现实的。
做好渠道的关键是:练好内功,才能对外赋能。
2、销售流程
客户旅程&销售流程
很多SaaS公司,由于客户成功部门没有推动续签的能力,因此销售部门也会负责续签。不过,新签仍然是他们的主要职责。
1)线索
如图所示,线索是新签流程的第一步。
在线索阶段,客户虽然意识到自身问题,但需求往往不明确,也没有准备相应的预算。
对于线索阶段的客户,销售人员往往要做好打持久战的准备,并且小心不要在前期投入过多资源。
线索既可能来自于市场部,也可能来自于销售自拓,比如神策数据招聘的大客户销售经理,很多都自带客户资源。
如果市场部不考虑线索的潜在价值和成交概率,一股脑推给销售部,销售部可能就会被低价值线索占用过多时间,从而大大降低工作效率。
比较合理的方式是,对于小客户,尽量在靠近“签订合同”的阶段,即已经明确购买意向时,将线索转交给销售部。
而对于大客户,可以在潜客阶段就转交给销售部。虽然此时成交概率很小,但线索的潜在价值很高。
线索转交原则
线索转交的目标,是追求最大化的“CLV/CAC”,即客户生命周期价值/获客成本,该比例达到3以上,属于行业公认的优秀水平。
2)商机
当客户明确了购买意愿,并准备了相应预算,则可以将线索转化为商机。对于商机,我们往往会投入售前,甚至产研资源,以提高赢单几率。因此,我们需要谨慎判断一条线索是否已达到商机阶段。
一般来说,我们可以通过以下四个条件判断:
第一,需求是否明确而具体。 如果客户的需求无法清晰的表述,并且能够通过书面形式记录下来,那么这样的线索就不能进入商机阶段。
第二,是否有预算。 如果客户有购买意愿,即便还没有具体的预算金额,但一定有预算金额的范围。
第三,是否有决策流程。 对于大公司,此时可能已经成立了选型团队,或者明确了决策人。对于小公司,则老板的决心可能已经比较坚定了。
第四,是否有进度计划。 对于客户来说,此时往往已经有期望的上线时间点。
值得一提的是,在跟进商机时,很多SaaS销售人员喜欢给客户罗列企业资质和功能点。但实际上,客户决策人最关心的往往只有一两个点,如果不首先搞清楚关键点,不但影响成交概率,还会做很多无用功。
3)合同
当我们得到客户承诺,就可以进入合同签署阶段。
面对强势的大客户,谈判合同条款并不是一件轻松的工作。好的销售人员懂得适当让步,但是会守住基本的底线,比如收款时间和收款方式等。
在收到约定的款项后,客户成功经理就可以接手实施了。此时,销售经理需要做好交接工作。
一方面是人的交接,帮助客户成功经理与项目干系人建立良好的信任关系;另一方面是事的交接,将客户的需求、面临的问题、给客户的承诺等交接到位,确保客户服务流程不出现断层。
交接工作完成后,销售经理在一段时间内仍然需要维系好客情工作。一方面,客户成功经理需要一定时间去赢得客户的信任。另一方面,销售经理维护好客情,也有利于促进客户第二年续约。
3、CRM系统
一位优秀的SaaS销售总监,往往会推动销售部使 用CRM系统。
一般来说,采用CRM系统主要有以下好处:
1)客户资源统一管理
铁打的营盘流水的兵,销售人员的正常流动是难以避免的。CRM系统最直接的好处,就是将所有客户信息都沉淀在公司资料库。
2)标准化
什么时候要拜访客户?拜访需要完成哪些动作?拜访后需要记录什么信息?
通过CRM系统,我们可以将销售流程和动作标准化,减轻员工执行负担,提高管理效率。
3)自动化
CRM系统可以通过自动化大大提高我们的工作效率,比如:
线索自动分配,如果销售人员限期未录入拜访信息,则自动回收公海。当客户查看了方案、报价等相关资料,自动通知到销售人员等等。
4)数据化
通过分析销售人员的线索数、拜访数、合同数、转化率等数据,我们可以客观评价销售人员的工作绩效。
通过查看销售人员的具体拜访记录,主管可以有针对性的对销售人员工作进行指导。
4、产品与销售的协同
SaaS高管群的一位销售VP说,因为标准化产品销售不理想,为了完成公司业绩,他们签了不少定制化的订单。结果研发部门说交付不了,积压的开发工作越来越多,现在销售部和产品部关系变得很紧张。
虽然大部分SaaS公司不会面临如此恶劣的局面。但是,产品与销售的矛盾,恐怕在大部分SaaS公司都存在。
我个人认为,销售和产品部门的矛盾,根源很大一部分在于公司决策层。
从根本上来,如果SaaS公司成立了产品部,就应该以标准化产品为核心,而不能被个别客户和销售人员牵着鼻子走。但是,很多公司成立了产品部,但并没有打造出真正满足需求的产品,也没有坚持标准化原则。
如果我们决定做真正的SaaS产品,就应该按照MVP的原则,先验证产品价值,再招募销售团队扩大销售规模。
如果我们已经打造出了标准化产品,销售部与产品部则需要相互理解,携手推进产品的增长。
产品经理必须了解销售部门的工作,并且积极帮助他们完成KPI指标(在符合产品规划的前提下)。这不但有利于促进产品增长,也会帮助产品经理洞察未来的产品方向。
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