2022-07-13 06:08:11 来源:商业新知网
撰文| 夏 天
(资料图片)
编辑| 小橘
电影《银翼杀手2049》里,每天陪着男主吃饭聊天虚拟数字人joi,仿佛就是他真实存在的一个朋友。
但作为一款科技产品,joi只是电影设定的世界里,无数陪伴型数字人中最普通的一个。
我们在看电影时常常会下意识的猜想,这样的场景会在多少年后发生在现实世界。 现在,这个看起来遥远的joi,正从电影走向生活。类似Joi这样形象逼真,可以提供情感链接的虚拟机器人,是国外数字虚拟人公司关注的重点,三星等公司在这一业务上已布局多年。
相比之下,国内的虚拟数字人厂商似乎更关心娱乐型虚拟数字人。
近两年,柳夜熙、阿喜、翎等数字虚拟人通过精美的照片或视频,在社交媒体上大肆出圈。
众多上市公司也在今年将虚拟数字人作为了自己新的发力点,这其中不乏百度、腾讯、阿里这样的互联网巨头。
这些虚拟数字人在走红后,迅速迈向了商业代言的道路,这也是目前虚拟数字人最为成熟的商业模式。
不过,作为一个24小时不眠不休,没有情绪需求,能与人进行交互的存在,虚拟数字人能做的,可不止是成为被膜拜的偶像。
虚拟偶像的尽头是带货
泛娱乐领域是年轻人的集聚地,也是数字虚拟人的关注重点。
无论是美妆博主柳夜熙,还是从央视华彩少年出道的国风少年翎、或者入驻抖音的阿喜,都是通过社交娱乐出圈。
以柳夜熙为例,首先以素人的身份进驻抖音,发布的第一条视频通过设置捉鬼、美妆等情节,彰显“会捉妖的美妆达人”的人设。
配合虚拟数字人这一自带流量的话题,柳夜熙在抖音发布第一条视频后,24小时内涨粉破百万。
虽然虚拟人的视频内容制作的周期长,其依旧保持着固定的频率,活跃在粉丝视野。
出道至今,柳夜熙已经接下了vivo 、小鹏汽车等多个广告合作;数字人阿喜已经接下了包括京东×OPPO、奇瑞、钟薛高在内的多个个品牌代言;国风少女翎_LING也斩获了特斯拉、宝格丽、雅诗兰黛等多个大牌代言。
似乎稍微有点名气的虚拟数字人,最后都走向了带货这一条路。
这也不难理解,对于数字虚拟人的运营方而言,打造网红,吸引流量,然后通过流量变现,这是一条已经被市场验明的可行路径。
并且目前的技术能够满足视频化的需求,消费者对虚拟数字人这一新事物也充满热情。
而对品牌方而言,数字虚拟人的可控性强,能够避免明星突然人设崩塌带来的品牌危机。
需要注意的是,如果虚拟数字人所代言产品本身质量有问题,会反过来影响到虚拟数字人自身的IP形象,与明星代言问题产品遭反噬同理。
看上去,虚拟数字人似乎是品牌投放广告万无一失的选择,但虚拟数字人的虚拟性却让它在进行代言时,可能因为虚拟与现实的二元对立而招致舆论争议。
去年,国风虚拟数字人翎_Ling发布小红书笔记,称某品牌口红“滋润不干”,随后引发网友的一众讨伐:“AI知道口红好不好吗?”“数字人就不要带化妆品、护肤品了吧。”
虚拟数字人在进行产品带货时,可能会像真人博主那样,试图通过自己的使用感受,呈现一个真实的测评效果。
然而虚拟数字人不是真人,无法真正使用产品,也就谈不上测评。并且目前数字虚拟人也不具备自我意识,无法以一个“人”的角度进行思考,这样的测评反倒会适得其反。
对于带着些许科幻色彩的数字虚拟人而言,它的优势不在于通过真实的经历引起用户信任然后带货,它的优势在于它的神秘属性赋予了用户足够想象空间,使其可以容纳在现实生活中不容易找到的“永恒”“完美”“纯粹”。
而这些“永恒、完美、纯粹”恰好是品牌在塑造自己形象,彰显自己风格时最爱用的词。
因此,虚拟数字人在代言过程中,着重渲染产品的品牌价值或许比突出产品质量本身更合适。
这可能也是不少大牌选择虚拟数字人代言的原因之一。
对于喜欢卖产品,更喜欢卖“梦境”的他们而言,无法在现实世界落地的虚拟人无疑更适合造梦。
带货之外的想象空间
带货释放了虚拟数字人的部分商业价值,但虚拟数字人可不只是一个漂亮的花瓶。
同样是在文娱行业,除了通过打造网红变现外,还可以赋予虚拟数字人某种能力,将其打造为技能性虚拟数字人。
这就不得不提到初音未来,这位坐拥100亿日元(约合人民币5亿)身家的虚拟歌姬,2012年的年收入就已经与日本偶像团体AKB48中排名第一的前田敦子几乎持平,演唱会门票也是场场告罄。
没有人可以胜任一个“任人打扮”的小姑娘,但虚拟数字人可以。
作为一款歌曲合成软件,初音未来一开始并没有明确的人设。是在公司开放了二次创作权,激发了粉丝的创作积极性后,她的形象才慢慢在用户创作的内容中丰满起来。粉丝爱她,更爱以她为蓝本创作的作品。
如同带货的虚拟人可以容纳品牌喜爱的那些永恒概念,初音未来也因为它的虚拟性可以容纳大量同人创作。
不同的是,前者是PGC,后者是UGC。某种意义上,这也算是虚拟偶像的粉丝经济了。
随着元宇宙概念的热炒,分身型虚拟数字人也走进的大众视野。他们以真人数字化的形式存在,代替真人在元宇宙进行探索、社交、生活。
堡垒之夜演唱会说唱歌手在游戏中的分身,便是这一应用。
另外也可以帮助真人完成一些简单的工作,比如半夜有突发新闻需要播报,便可以由虚拟人登场,之前央视以姚雪松为原型创造的虚拟新闻主播姚小松,便承担了紧急新闻播报的任务。
还有一类是面向B端的工具性虚拟人,主要是代替真人在服务业从事一些简单劳动。
浦发银行的智能助手小蒲、光大银行的金融理财顾问阳光小智,都是这样的存在。
小蒲和小智24小时在线,能够对与真人进行简单的问答互动,并且能够感知到客户细微的情绪变化然后采取不同的话术,降低了银行人力成本的同时,也保证了稳定的服务质量。
这类虚拟人的可控性强,不会因为突发情况影响工作,且全年无休,24小时待岗;更重要的是,模型研发成功后,复制多个落地的边际成本几乎为零。
随着我国生育率持续下降,人口老龄化已是不可逆转的趋势。人工智能将代替真人从事基础的服务型劳动,机器人也将取代人类从事各类流水线生产。
有限的劳动力从基础性劳动中解放出来,从事更具有研发性的技术岗位,而这又将进一步促进数字虚拟人技术的发展。
商业之外,在有的领域,虚拟人的存在更多是社会价值大于经济价值。
例如央视冬奥会期间推出的手语机器人,与2780万这一庞大的听障人士数字相比,仅约一万的手语老师,根本无法满足听障人士日常在媒体上获取信息的需要。
虚拟人将手语老师的能力放大,一来服务了更多的听障人士,二来手语老师们更专心于手语词汇的丰富。
在这样因为行业利润有限而供需失衡的市场,虚拟数字人的出现,带来的是一种更更多元的信息获取平等。
巨头争相涌入,谁能拔得头筹
数字虚拟人是个好生意,但风险也不低。
制作虚拟人包括建模、驱动、渲染三个环节。目前的技术已经能制作出达到市场要求的虚拟人,但是造价高昂落地难,不具有强大的市场销售能力。
以柳夜熙为例,其制作团队曾对南都记者表示,在推出柳夜熙之前的半年多以来,研发成本、人员成本、技术成本等投入约在百万元级别。
这也是以视频化的形式打造虚拟偶像的一大风险,视频如果没有爆,前期的投入就打了水漂。
细数阿喜、翎_Ling、柳夜熙,这些虚拟数字人的前期投入都高达成百上千万。如果虚拟偶像们还能靠代言的高回报抹平成本,那面向B端的企业就只能通过降低成本才能赢得市场了。
然而目前虚拟人各制造环节分散,信息不对称,人才匮乏,制作成本居高不下,市场渗透率低。
国内虚拟人赛道的玩家,主要分为重研发和重运营两类公司,前者典型代表就是BAT,后者以芒果、哔哩哔哩等为首。
重研发的科技公司注重虚拟人的技术研发和降低应用成本,重运营的则侧重于C端的虚拟人娱乐应用,两者之间的合作多于竞争。
国际市场,则是聚焦于不同的细分领域,各具优势。
国内外科技公司在云计算、AI领域等技术层面的差距正在缩小。 但在建模、渲染领域,国外科技公司实力更强。
内容运用层面上,国内外既有相同的发力点,也有不同的侧重点。 相同的是虚拟网红包装运营思路: 立人设,通过作品圈粉、接商业代言。Instagram 上虚拟 KOL“ Lil Miquela ”被设定为巴西与西班牙混血 19 岁女孩,擅长音乐与时尚;人物形象上安排了符合其人设的小麦色与小雀斑。
国内像翎_LING 、柳夜熙这样主打国风路线的偶像居多,各自再介入到美妆、摄影等细分领域。 虚拟主播、虚拟偶像在国内热火朝天, 国外虚拟数字人公司将重点 放在了可以提供情感链接的个性化多模态助手上。
虚拟数字人市场正处于快速发展期,国内外市场环境和技术条件的不同让各自选择了不同的落地场景。
无论是个性化多模态助手、还是虚拟KOL,都需要与用户产生情感链接。
相比于冷冰冰的工具,如何让虚拟数字人容纳用户更多的想象和情感,或许才是胜负手的关键。
关键词: 初音未来
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