红利见底，互联网巨头告别流量时代

三巨头的荣耀时代

广告作为流量变现的重要方式之一，一直以来都是各大互联网平台最为重视的业务。

在国内互联网发展早期，百度、阿里巴巴、腾讯三大互联网公司吃到了广告市场最大的红利。

2005年，百度首当其冲，依靠搜索，承接了大部分的网络营销业务，广告营销收入占比一度达到其总营收的90%。

2008年，百度搜索引擎广告市场规模达50.3亿，盘踞中国互联网广告第一的地位。

阿里巴巴紧随其后，在淘宝网的发展壮大中，探索出了电商的广告模式。

淘宝先是推出直通车，通过用户标签定向展示推广，开启了C端的广告平台之路，按照展示、点击、销售情况来计算广告费用。

之后，随着B2C电商业态的崛起，庞大的商家群体涌现出了平台生态内的营销诉求，电商广告成为一个新的市场增量。

阿里2008年的财报透露，网络营销成为拉动其营收增长的重要引擎。

到了2009年，“双十一“的出现，更是让电商广告迎来高峰期，广告投放形式也随之细化，分为展示广告、搜索广告、联盟广告等。

而随着移动互联网的快速发展，以智能手机为承载的各类APP成为新的流量载体。

这些头部应用App攫取了大量的用户时间，同时，应用App内的信息构成了数据孤岛，让用户获取内容的的方式也发生了改变——移动互联网时代的内容不再仅是爬取网站上的信息，搜索引擎作为代表的流量入口已经不复往日荣华。

腾讯的社交软件以及手游等移动端APP成为这一时期的流量爆点，开启了属于自己的社交广告时代。

百度和阿里自然也不甘落后，或通过发展移动端或通过并购，来获得更多的流量入口，同时把自己的网页端和移动端，以及旗下APP之间打通，实现流量池最大程度的扩张。

据相关数据统计，2016年，这三大巨头的广告市场份额占比加在一起超过了60%。随着网络的用户渗透率过半，再加上这一年各大媒体的头部流量/优质流量以展示广告为主的变现能力遇到增长天花板，信息流广告迎来爆发。

不过很快，信息流广告的展现形式，迅速完成了从图文向视频的转变过程。

风口巨变，新秀崛起

视频信息流发展起来的关键在于抖音、快手等短视频平台的崛起，一时间，吸取了互联网网民的大部分注意力。

相比传统的以图文信息为主的商品展示方式，短视频平台的优势在于，视频化、直播化的商品介绍，不仅更立体的展示了商品，还拉近了消费者与商家之间的距离，更容易被消费者接受并沉浸其中。

特别是在直播过程中，观众能够与主播进行实时的互动交流，主播诱导性的营销话术会刺激观众潜在的购买需求，从而提升流量的转化率。

对于广告主来说，最看重的自然是广告投放回报率，短视频以及直播带货这种带有强种草效应的方式，自然更得他们的青睐。

据公开消息，字节跳动的广告收入在2020年高达2000亿，占总收入的77%。

另外，快手的表现也同样亮眼。2021年公开披露的财报显示，其第三季度广告收入实现了同比 76.5% 的增长，达到 109 亿元，是同期超过百亿的互联网公司中，增速最快的企业。

随着自媒体的兴起和发展，内容营销成为广告投放的新形式，除了抖音和快手两大短视频平台外，一些社区分享型的平台也随之发展起来，小红书作为其中一个典型例子，就凭借种草经济在广告市场中站稳脚跟。

互联网新秀们的崛起，让广告市场拥有了更多选择，原本集中在三巨头身上的广告份额被分散开。

据相关数据，去年，百度、腾讯、阿里巴巴互联网行业曾经的三巨头广告收入增速集体回到了个位数。

其中，阿里巴巴进入了最慢增长季，贡献收入大头的客户管理（含广告和佣金）收入同比增长仅为3%；百度的广告营收再一次陷入低迷，广告营收同比增速仅为6%；腾讯的广告收入增速将至了2017年以来的最低点，Q3广告收入同比增长5%。甚至以腾讯新闻为主要承载平台的媒体广告收入，开始负增长。

不过，三巨头广告收入增速放缓背后的原因，除了新兴互联网平台的分流，更重要的在于，互联网行业的流量红利逐渐见顶。

红利褪去，获客不如留客

随着互联网红利见顶，互联网平台的用户增速放缓，获客成本也变得更高，在这种情况下，留客就显得极为重要，而留客的关键在于抓住人心、精准触达到用户。

在如今这个去中心化的时代，谁能快速、精准地触达消费者，谁就能在市场竞争中抢占先机。

有着“广告之父”美誉的大卫·奥格威曾说过，广告不是艺术，做广告是为了销售产品，否则就不是广告。

这句话放在今天尤为贴切，如今的广告追求的就是高度的获客率和转化率，这就要求互联网平台要以用户为核心，培养用户心智。

当前，以Z世代为代表的新一代消费主力的消费需求呈现品质化、社交化、个性化，他们更注重消费全过程中的体验。精细化的私域运营有利于满足他们的消费新需求，广告主也可以借助消费者热爱表达分享的特点实现营销效果最大化。

目前市场上的产品和服务呈现同质化的竞争状态，可替代性选择太多了，互联网平台要想留住用户，就得为其提供差异化的价值，更好的满足其需求。

当红利逝去，互联网巨头们的流量池也逐渐固定下来，在这种情况下，获得存量用户更多的注意力和停留时长要比开发新用户更有意义。而留客能力，也将成为未来互联网巨头们在新的市场竞争中比拼的核心点。

作者：电商君

关键词： 广告市场 阿里巴巴