一年一次公约，小红书想表达什么？

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规则指引，条约警示，都不是最终目的。社区的自我修养，是在积蓄能量，也是为了更好地释放能量。

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撰文|翟文婷

硅谷投资人彼得·蒂尔曾吐槽，很多公司喜欢套用一些流行概念自我描述。他对这种行为非常反感，「就像打扑克时，出牌前的虚张声势。」

蒂尔为之着迷的，是特点鲜明的公司。「他们知道自己在做什么，用自己的语言描述它，有了自己的语言之后，就有了自己的行业类别。」这类公司也是所有投资人追求的对象。

实际上，还有一类公司。他们没有套用流行词语，知道自己在做什么，但语言滞后于行动。对他们最生动的描述，不是官方用语，而是源于民间智慧。

比如小红书。

最开始，带着出境购物攻略的标签，小红书被称作「种草神器」。随着越来越多的用户涌入社区，自发地分享生活，拓展了内容维度，小红书需要新的自我定义——「2亿人的生活经验」——就是这么来的。

一个产品有2亿人在使用，嗅觉敏锐的商家和品牌自然不肯放过这块肥沃之地。这时，小红书又需要用新的语言描述社区的商业特色和经营环境。

正如抖音的「兴趣电商」，快手之「市井商业」，小红书也在探索自己的商业特色。需要明确的是，小红书追求商业价值与用户价值的一致性。基于这样的愿景，继《社区公约》之后，小红书最新上线了《社区商业公约》。

规则指引，条约警示，都不是最终目的。社区的自我修养，是在积蓄能量，是为了更好地释放能量。

01

社区共识的一种契约

作为种草平台，小红书天然就与商业亲近。

小红书汇聚了大量懂生活、有情调的用户。某种程度上，他们是新一代群体消费变迁的缩影，分享的好物，不论是功能型的商品还是精神承载，都不可避免地与消费连接。

作为一个「生长」出来的社区，如同现实生活中的城市结构，也自然长出了商业主体。有大名鼎鼎的国际名牌，有小手工作坊，有知名设计师IP，有初出茅庐的工作室。

体量不同，但性质无差。他们的想法朴素且直接，就是想来做生意，给居民提供商品或服务。这本身是社区的重要组成部分。

小红书COO柯南曾说，有天半夜刷到一个账号，不到一千个粉丝，专门烧制手工杯——实在太漂亮，她忍不住随手下单买了一个。

「你们会对小店铺更友善一些吗？」今年年初，在《遇见小红书》的对话里，学者刘擎问柯南。

「平台对社区的每个人都友善。我们一直在思考，生态的运行机制和工具，中小商家的需求是什么，能为他们提供哪些帮助。他们跟普通用户一样，需要确定性」。柯南说。

当时小红书已经在沉淀「社区商业公约」了。这是类似共同生活的居民之间一种契约，像现实社会中「公序良俗」的存在。

相比纯粹的内容分享者，商业体在为社区创造价值的同时，往往要承担更高的经营成本和风险。平台有义务和责任，为他们提供更有安全保障的商业环境。

虽然小红书之前也有相关条款在默认运行，但官方对商业的态度，落地执行规则，对外并没有明确过。「社区商业公约」某种程度上弥补这个空白。

公约里有明确反对的行为，比如虚假种草、借贩卖焦虑获取流量、恶意竞争等；也有保护对象，比如创意资产。对在小红书已积累一定商誉和影响力的商家而言，公约是安全屏障的建立；对新兴商家而言，公约能有效帮到他们更好地融入社区商业系统。

不论在哪个维度，契约是商业最核心的默契和保障，也是自由交换的基本前提。

但——请注意：小红书此次发布的是「公约」，是双向约束，不是单向的要求。

「小红书的商业生态依然在成长中，生态需要治理和规范，平台也要明确自己的义务。这也是让我们在赋能时，更好地监督，自我加压。」小红书社区生态负责人银时解释。

02

消费决策的一种依赖

家居器物品牌「宗与器」的主理人李晓雯，4月末在小红书分享了一张手写的贺卡。来自一位丈夫在「宗与器」为妻子选生日礼物时，附带的祝福话语。文字朴素，是夫妻之间的寻常话语。

很多品牌在分享时，喜欢内容的强刺激性，排斥平淡。李晓雯却觉得，丈夫给妻子的那段话，是一种恰到好处的表达，「太有人情味儿了，也证明了他对我们产品的信心和服务的肯定。」

当我们谈论内容分享时，无法脱离平台属性。在小红书分享这样的内容，更利于与用户产生真正的连接，延伸消费的可能性。

「宗与器」主要分享器物背后的东方故事，平均单品售价几百到几千元不等。就是这样相对“小众”的新品牌，用图片和文字作为载体，在平台精准找到了目标用户。

这也是小红书在《社区商业公约》要传递的一个重要信息。

「在小红书，笔记或直播等内容形式是触达和连接消费者更精准及低成本的途径。数以亿计的用户在小红书通过笔记等形式产生连接，再小众的兴趣、审美和商品，也总能精准地找到志趣相投的『同路人』」。

商家对平台最在意的是流量，试图破解海量获取用户的密码。在小红书，用心分享好内容，就是唯一的流量密码。有人将此总结为三个关键词：用户喜新品、真实性、知识共享。

这跟小红书的社区特性有很大的关系。

用户在小红书分享的信息，基本围绕「吃穿美乐游」这些跟生活方式、消费场景相关的内容。所以大家在这里，并不排斥商品或服务信息，边逛边买是自然发生的事情。

银时提到，社区的用户不会刻意区分商业还是博主自发内容，也不会将二者对立起来。「他们在意的是内容是否真实，对他们有没有帮助。」

也就是说，用户在小红书的购买动机不需要被特意激发，相比其他平台，从内容到交易的链路更短。

再者，今天商品和服务的供给已经过剩，足不出户就能买到全世界的商品，是中国互联网用户的常态。但涉及到消费决策的内容，却是稀缺。小红书海量的笔记，本质就是帮助用户决策，甚至用户对小红书已经产生一种决策依赖。

基于这两个特性，你就会理解，内容和交易是怎么在小红书发生神奇反应的。

以最近流行的露营、飞 盘、微醺等生活方式为例，先是与此相关的笔记引起年轻人的广泛共鸣，逐渐发酵成一种社会现象。 继而，围绕这些生活方式相关的商家，顺利在小红书安营扎寨。 大热荒野的创始人朱显曾透露，2020年12月开始做拎包入住式露营，早期 70%的顾客来自小红书。

某种程度上，《社区商业公约》也是面向商家开放的行动指南，向品牌表达了如何与年轻人对话的姿态。

盼盼厚椰乳新品上市，要找自己的独特性，淹没在同类产品中，一点都不显眼。小红书给的解决方案是，与其硬拼口味，不如挖掘特色场景。

于是，他们找到小红书的「特调大师」，将厚椰乳与茶、咖啡相结合，还开发了烘焙、健身等食物场景。这种对生活方式的大胆想象与创造，正符合年轻人的口味。于是，这个新品上市两个月，即实现破亿级的曝光，百万级的互动，全网销量也突破百万。

长期帮助品牌进行新媒体营销的Albe向新莓daybreak总结，小红书是帮助品牌构建产品基础认知的，如果一些核心博主对此有认同，会自动引发蝴蝶效应，吸引更多用户自发创作新笔记。

而这些笔记都可以沉淀为一种资产，下个月或下下个月，甚至更长一段时间内，用户还有机会能看得到，长尾效应更强。

她说，「虽然很难一下爆发，但可以影响消费决策。」相比之下，短视频平台冲的是瞬间即刻的销量数字。

03

平台商家的一种共赢

Albe之前最大的感受是，小红书对商业行为的相关规则变化频繁，一度每个月都有调整。条例明确禁止一些笔记的发表。比如，某一种产品，使用前后进行效果对比。在其他平台的爆款，在小红书可能都无法通过审核。

而一些博主笔记中的品牌露出，平台会要求达人报备——这篇笔记跟品牌的关系，是品牌免费送的试用装，还是博主自主使用。

有时候博主不理解，这种解释的意义何在。因为在他们看来，这是自用还是广告，用户真的能分辨出来吗？

平台对品牌营销行为的合规要求也很严格。之前在清朗行动中，小红书曾封禁57个涉嫌违规营销品牌、5万多个账号。2022年4月又上线了「品牌违规分」，意在监测品牌在社区内的营销行为，每周对不合格行为进行记分。

因为追求商业价值与用户价值的统一，小红书对商业化的态度是谨慎的，对平台上的商业行为嗅觉灵敏，相比其他平台，规则要更严苛。于是，商家解读为，这是小红书对商业化的抗拒和管控。

实际上，这些规则不是在为商业行为设置障碍，相反，本质是在保护商业环境。

小红书的内容天然与商业接近，而且用户也想看到跟商业价值相关的东西。博主在成长，也有赚钱的诉求。商业化是不可避免的事情。

银时明确提到，小红书鼓励大家创造商品和服务，并且以内容的形式分享到社区。这个过程本身，就和小红书的内核相契合。商家和品牌也就找到在小红书的经营之路，持续创新迭代产品和服务。

但随着平台体量的增大，这种商业价值被真实的商业世界看到，很多角色就想用商业化手段影响社区，影响流量。商业化的同时，角色也职业化，如果没有清晰的规则和运行机制，就会造成社区的异化。

比如，当品牌涉及虚假营销，或买热搜、刷好评，这些信息没有实用价值，会被渐渐抛弃。

《社区商业公约》本质是一种秩序的建立，也是为了给商家带来安全感。免受不公平竞争的侵害，清晰地知道行为边界，在一个友好健康的环境中，为用户提供更好的产品和服务。

比如，公约提到，请品牌通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作。同时还补充说明，平台能给出商家更优的合作匹配建议，内容审核的程序，也会保证合作内容的真实性，降低履约风险。

这条公约想表达的是，通过社区系统撮合的合作，声明利益关系，是真诚经营的基础，保证用户知情权；其次平台推荐合适的博主，保证产出和效率，是对品牌、博主和用户的共同保障。虽然会产生一些费用，却能最终共建健康和互利的合作生态。

去年，小红书上线《社区公约》，引导用户更好地分享与表达。今年，小红书上线《社区商业公约》，则帮助商业力量经营沉淀数字资产。社区的繁荣，一定是需要用户，需要品牌和商家，需要平台，多方携手共建才能成。

「平台是健康生态的共建者和一份子，而非消耗者和索取者」，公约如是描述。

关键词： 社区商业 生活方式