聊一聊知乎的招股书

利用周末的一点时间，看了看知乎的港股招股书，想到哪儿写到哪儿，大家感兴趣的可以一起看看。

但凡一家流量驱动型的互联网公司，其业务逻辑从根本上来说无非三个问题：

流量从哪儿来？如何把流量变成钱？钱要花到哪儿去？

咱们一条条来看。

一、流量打哪儿来？

如果单纯从MAU的增长角度，过去三年，知乎的用户基数增长还算漂亮：

不过这组数据并非没有可吐槽之处，具体后面细说。

作为问答社区，知乎的流量来源无非分三块：用户主动访问的流量、搜索和社交分享来的流量、花钱买来的流量。

从逻辑上说，来自社交分享和搜索引擎的流量会源源不断涌入知乎，并且逐渐沉淀成知乎的自有流量，这是一种不用花钱也能持续成长的美好愿景。

但现实可能并不会如此美好。一个简单的事实在于，相对于搜索和社交，“问答”更像是一种低频需求，你有可能每天都在搜索和聊天，但并不会经常遇到需要找到答案的问题。

一般而言，低频需求是不太容易完成自有流量的沉淀的。

这个问题体现到财报上，我们可以看到知乎拥有近亿的MAU，但却找不到关于DAU以及日均使用时长的披露；招股书上说知乎的用户每天主动发起3200万次搜索，但又不愿意告诉我们这3200万次搜索究竟来自于多少用户，每个用户平均每天搜索多少次。

有些数据，似乎官方并不是那么希望讲得太清楚。其中的苦衷，我们大概也能理解。

进一步的，2021年，知乎花费了16亿的营销开支，换来了2760万的MAU增幅，这个买人的成本，要说倒也不算多高，毕竟这两年大家都是拿钱当纸来烧，但你要是考虑到这部分成本相当于知乎一半以上的收入，又总觉得好像哪里不太对劲。

实际上，单纯从业务逻辑的角度，问答社区应该是搜索引擎下面的二级服务，通过搜索结果的细分，去导入那些带着比较明确问题的流量，这是一种最自然的状态。毕竟，“搜索”其实可以理解为广义上的找答案。而如果知乎希望自己而不是搜索引擎，成为用户寻找答案的第一入口，那么它的内容深度或许可以，但广度明显是不足的。

一言以蔽之，知乎的问答社区模式，天生是流量饥渴的，但知乎又不是淘系电商，它对于流量的变现效率很差，所以在对流量的出价上又没有优势可言，这无疑是一种困局。

二、如何把流量变成钱？

知乎的收入来源，大致分为三块——或者两块，取决于你是否把“软文”当成广告的一部分。

很有意思的一件事是，传统的网络广告业务，在知乎上的表现并不算太好。如下图所示，网络广告收入的增长基本上和MAU的增长同步，每用户的广告收入贡献，在过去三年完全是原地踏步的状态。这样的表现，是很难称得上漂亮的。

其实道理不难理解，知乎的用户在访问知乎时，往往是带着比较明确的目的而来，甚至于，很多时候是对搜索引擎给出的结果不满意，才希望到知乎这里来找答案。这些人对广告天生就很反感，既不愿意看到，更不乐意浪费时间去点击。

所以知乎想了个办法，炮制了一个叫做“商业内容解决方案”的东西，说白了就是让社区里的大V们接单发软文。把广告内容和正常的问答输出混在一起给用户看。

有点熟悉有没有？是不是闻到了百度竞价排名的味道？

我不想做任何道德上的评判。这种方式对提升广告收入肯定是有效的，高达600%以上的收入增幅可以作证。至于是否伤害用户体验，要看你怎么理解了——难道在有这些东西之前，知乎上的商业化推广内容就少了么？砍掉接私活的，让平台来统一收税，起码从商业角度，这事儿是说得通的。确实过去两年这一块业务的增长率也很漂亮，不出意外今年会取代网络广告业务成为第一大收入来源。

另一个收入来源是付费会员。本质上无非是知识付费的逻辑，签各种版权内容，然后让用户付费订阅，这部分的增幅还可以，从3.2亿到6.68亿，大致是翻倍的增长，不过相应的，主营业务成本里的内容及营运成本从2亿大幅度涨到了7.5亿，这就不是很能笑得出来了，再加上知乎并没有披露分项业务的毛利率情况，所以我们很难搞得清楚这部分的增长到底是受内容采购成本大幅度上涨的驱动呢，还是说真的能赚到真金白银的利润？

顺便说一句，作为知识付费的鼻祖公司之一，知乎一直没有收购或者取代知识星球，这是个很让人遗憾的事情。不要觉得收费群的模式很low，大V们想要割韭菜一定是需要某种私域工具的，这事儿并不比把发软文包装成“商业内容解决方案”更寒碜，就这个问题来说，我认为是知乎管理层很大的一个失误。

三、钱花到哪儿去了？

这部分相对比较简单，如图所示。

其中的收入成本部分，展开后是下面这些：

大致估算一下，去年一年，知乎花了16亿在销售及营销开支上，这部分的主体应该就是各种广告及营销活动的支出，大致可以理解为买量费用（广义上的）；

然后内容及经营成本是7.5亿，这部分我还是没怎么搞懂，到底是内容采购的费用，还是给大V们的补贴？有了解的朋友欢迎补充。

服务器和带宽花掉了3亿多，对于一个主要内容形式是图文的平台来说，这块支出也不算很低了。

员工成本，2600多名员工，连研发开支算在一起总共支出应该是在14亿左右，平均一个人50多万，这块就不做评价了。员工构成如下：

不知道各位是什么看法，总觉得以知乎目前拿出来的这些业务而言，1100多人的研发团队，是不是稍微有点……说好的算法驱动呢？

反正，从成本构成的角度来看，知乎距离想象中的“小而美”还是挺遥远的，大量的市场费用，（相对于业务而言）庞大的研发团队，不低的内容成本，吞噬了本来就不太可观的收入。如果方向不做大的改变的话，知乎的盈利时间还是比较远。现在就看软文这块的营收能不能快速做大规模了。

总结&感想

知乎这家公司，在仔细研究之前，总觉得应该是那种技术驱动、自发增长、小而美的类型。可惜美好的幻想总是容易被赤裸裸的报表击破，成长性过于依赖市场费用、变现能力不足是肉眼可见的两个硬伤，但在这背后，问答业务本身的低频导致自有流量沉淀效率的不足，可能才是问题的根本所在。

不过话说回来，不看股价谈基本面就是耍流氓。以现在市值和现金倒挂的状况来看，如果未来两年商业内容解决方案——也就是拉大V发软文的业务能维持一个比较好的增长率，同时成本端可以进一步的控制和约束的话，这家公司倒也不缺被关注的理由。但对于目前不怎么缺钱的管理层来说，能否约束自己的扩张冲动，去坚持做一家小而美、有利润的公司，而不是被某种虚幻的宏大叙事所蛊惑，制订某些不切实际的目标，把手里70多亿的现金给胡乱烧掉，这可能是眼下最让人担忧的一个问题了。

PS：我还是觉得知乎应该把知识星球买下来——如果对方乐意卖的话。

关键词： 搜索引擎 解决方案