豆瓣“渡劫”：小红书、知乎、虎扑……谁能赢下内容社区之战？

作者| Mia

豆瓣正在“渡劫”。

从去年以来，纷争就没有停过。 去年，豆瓣关联公司北京豆网科技有限公司公开多条开庭公告，案由多为网络侵权责任纠纷，涉及井柏然、赵露思、姜逸磊（papi酱）等多位明星。“清朗行动”后，平台成为重点整改对象，多次被约谈，去年1月到11月，豆瓣被判罚款900万元。去年12月，工信部通报，豆瓣等101款APP予以下架处理。

3月15日，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室派出 工作督导组，进驻豆瓣网督促整改。 3月29日， 微博发起“超话新星计划”，超话名称直接复制豆瓣热门小组的名字。同时，微博还招募有豆瓣小组管理经验的人到平台建立类似豆瓣小组的“超话社区”。 豆瓣以不正当竞争为由起诉微博，索赔1元。4月14日 ，豆瓣鹅组等7个问题小组及转世问题小组被停用 。统计显示，平台五次处罚公告共删除违规和不良信息330807条，禁言违规账号418个，解散或关停问题小组共62个。

一贯佛系的“文青阵地”豆瓣，过去几年间开始逐步探索商业化。这场饭圈乱象整治风暴之后，豆瓣该如何加速转型的步伐？

鹅组关停背后：

小组文化错失商业化机会

一直以来，“慢公司”豆瓣是国内互联网平台中的异类。在追赶移动互联网浪潮时的错误拆分判断，使其错失了先机；多次落后于风口，去年11月，“豆瓣在线直播Android版应用系统”才获得登记批准， 商业化不算太成 功，让其在资本市场上保持着缓慢与克制 。甚至每一次商业化改动均是小心翼翼，尽量不打扰用户体验。

天眼查信息显示，豆瓣网经历了4轮融资，投资方包括上海世纪出版集团、策源创投、挚信资本、红杉中国等。 最新一轮战略融资发生在2020年7月。

目前，豆瓣主要以品牌广告为主要营收渠道，开设了电商频道“市集”，电子书阅读平台“豆瓣阅读”，以“豆瓣时间”试水知识付费，并在影视页面、书籍页面为视频网站、电商导流 。Alexa数据显示，近三个月里，豆瓣网的日均UV为267.84万，日均PV则为1258.8万，而在全球网站排名方面，豆瓣网则下滑了60名，在600名前后徘徊。创始人阿北曾说：“豆瓣能够盈利，它没怎么买量，也没做烧钱的生意，现金流应该尚能维持。”

同整体调性一样， 在小组运营方面，豆瓣也给予了充分的自由空间。 其进入规则和昵称由组长设置，发言机制平等，基于兴趣形成，可能发散出多元观点，相比之下，流量中心化的微博，大V拥有更大的话语权，粉丝群体容易引导观点、集体同化。

以鹅组为例，它原名“八卦来了”小组，简称“八组”，雏形是《康熙来了》节目的讨论组，2010年，大S和汪小菲闪婚点燃吃瓜热情，部分康熙来了组员成立这一吃瓜新组。2018年，八组首次被停用整顿后，组名更改为“豆瓣鹅组”。坐拥60多万组员，豆瓣第一大组鹅组“房价”（账号）一度被炒作至近千元，其内容多次被搬运到大量营销号上。

某种程度上，鹅组更像是一个氛围浓厚的女性社区，能够对标更古早的“天涯娱乐八卦”板块，成员们吃瓜之余也积极发布疫情救助信息，为吴亦凡事件中的受害女性发声。但随着体量扩大，鹅组讨论气氛也越来越走向“戾气重”，甚或触及监管红线。

宽松自主的运营管理，或许是鹅组多次成为国内重大娱乐事件第一发源地的原因。同时也放大了内容监管风险，为豆瓣埋下了“雷”。 在不少用户看来，豆瓣以“书影音”标记功能为主的用户，和鹅组用户并不重叠，观点相悖，甚至建议“切割”。鹅组的关停，对平台运营带来了一定的警示。

鹅组出圈背后，豆瓣极为独特的小组文化再度引发关注。 以自嘲承包笑点的“丑东西保护协会”、“土味穿搭践行者”反潮流而行，推动凡学出圈的“凡尔赛学研习小组”，或是展现丧文化的“孤寡人士互助收尸小组”，或是反对消费主义的“今天你消费降级了吗”，摇滚圈的“月亮组”，遍及各个小众群体，千奇百怪的小组共计几十万个，脑洞大开，UGC内容输出解构一切严肃正经的事物， 是圈层亚文化的聚集地，同时也有租房生活实用功能、交友功能，承载用户社交需求，增加了用户使用时长和情感粘性。

小组文化是豆瓣独特社区资产的一部分。需要指出的是，不少小组实际对应着可拓展的垂直需求场景， 包括鹅组的一些小组错过了如虎扑一般发展壮大，独立商业化的可能。 例如完成3000万美元B轮融资的美食社区应用 下厨房，便是发源于豆瓣里的同名小组 ，数据显示2021上半年,下厨房APP月均活跃用户数达到1199.1万人,居于行业首位。

社区战争开打，

豆瓣大V今何在？

除了前文已经提到的微博，瞄准内容社区蛋糕的平台不在少数。

字节４月上线了一款名为“识区”的内容社区APP，定位于智能阅读工具 ，采用RSS机制，由区长人工筛选设置，，其内容调性摒弃了“下沉”标签，而是更加知识分子精英化审美，小范围引发一波“求邀请码”热潮。这款产品立刻让大部分人第一时间联想到豆瓣小组，产品负责人自嘲“识区像系列已经形成了一个产品矩阵：豆瓣、即刻、贴吧、QQ圈子、网易云音乐、轻芒、CH、reddit……跳出舒适圈、探索“去算法推荐”的尝试难能可贵，但这款商业化前景并不明朗的产品，是否会像飞聊等产品一样沉寂，还有待观察。

另一位社区玩家——已完成6轮融资的小红书，近日否认了网传“整体性裁员20％”的消息，表示实为正常的人员汰换。过去一年间， 小红书将主要精力放在了内容整改方面 ，包括“炫富治理”、“饭圈乱象治理”、“暑期未成年人网络环境保护”、打击虚假种草笔记、针对虚假医美内容的“臻美行动”等等。另外， 小红书还试图借数码、体育等男性向内容拓宽受众。 过去一年里，小红书上体育赛事笔记同比增长超过1140%，运动健身增长300%。但也有声音认为，男性用户的进入破坏了女性向社区的氛围。

去年，另一位内容社区代表者——虎扑宣告第二次冲击IPO失败。其业务重度依赖于广告，同“文青社区”豆瓣、“知识社区”知乎一样，相比消费场景更为丰富、产品功能更丰富的小红书，成立近18年的“直男社区”虎扑，还没有找到面对资本市场时更好的故事。

在这场内容社区战争中，能够产出优质内容、聚集粉丝的“大V”，显然是决定成败的关键棋子。 近日因双重上市首日破发引发关注的知乎，此前便遭遇了一场“大V流失”危机。近年来发力视频化转型的知乎，被困在“深度内容”与“大众流量”难两全的境地中，引入了“导演小策”等外来知名创作者，但他们表现不如视频创作氛围更好的B站。

而商业化表现、流量表现不佳，组长被“挖角”，整改风波中水逆连连的豆瓣，也需要思考如何更好地为大V留足发展空间。

那些豆瓣大V们都去哪里了？ 转型成为KOL、影评人是比较常见的选择。 作家张佳玮、知名影评人“桃桃淘电影”等均由豆瓣大V起家，最初的一批粉丝也追随迁徙而去。

另外，文艺属性使得豆瓣聚集了不少知名影视创作者类型的大V，同时也潜藏着不少可供开发的内容IP资产。 票房爆款爱情片《失恋三十三天》原作者鲍鲸鲸，原网名“大丽花”，在豆瓣上连载自传性质的《小说，或是指南》；后演变成为小说及电影《失恋33天》，此后被进一步改编为话剧和电视剧集。去年上映，屈楚萧主演的催泪爱情片《我要我们在一起》同样改编自豆瓣上的“催泪神帖”《与我十年长跑的女友明天要嫁人了》。

写作及电子书阅读平台“豆瓣阅读”则将内容IP创作进一步系统。 去年12月，改编自豆瓣阅读入驻作家伊北同名小说的《小敏家》正式上线，成为年度热剧之一。

昔日的猫扑、天涯等传统社区已经没落，在后社区时代，分众化、垂直化成为必然。在这场新的战争中，成也圈层，败也圈层，每一个平台都需要思考最契合的转型方向。

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