2022-04-11 14:35:46 来源:商业新知网
超级APP的进阶之路上,往往会遭遇一个无法逃避的矛盾:出于用户需求和自身发展,功能越来越多,但这样就导致产品越来越臃肿,严重妨碍了用户体验。
多年前,张小龙看到很多产品越做越复杂,因此在饭否上发出天问式地吐槽:“一个产品,要加多少功能,才能成为一个垃圾产品啊!”
张小龙后来解释,他当年那句话不是说加功能会让产品不好,而是加了不必要的功能,或者加功能的方式不对。
微信自己后来也从小变大,网友的抱怨越来越多,微信官方想出了一个解决之道:将新功能附加在“发现页”和“九宫格”,而不是直接放在一级界面,避免了生推硬导伤害用户体验。
如今,正向超级APP进发的抖音,也要针对“张小龙吐槽”这个难题给出自己的解法。
抖音的解法,是在特定位置搞“试验田”,各种新功能都先放在试验田里测试。
据亿邦动力网报道,在即将上线的新版APP中,抖音商城将取代目前抖音首页左上角的“扫一扫”,获得一级入口。
此前,该位置的功能为直播,后又迭代为集合了直播、电商、音乐、小程序在内的发现页。
抖音的产品试验田不止这一块。近日,字母榜发现,部分抖音用户的同城页面新增加了“热点”频道,如今该页面已经从最初的“同城”扩展为“同城”、“学习”、“发现”、“热点”四个频道。
热点频道除了设有实时热点专题“关注东航”、“疫情播报”外,还增添了抖音非常重视的舆论场功能——抖音热榜。
同城页面成为新品试验田始于去年年初。2月,抖音内测优惠团购,原本纯内容向的同城页面开始有了商业化功能。
年底以来,抖音加快了对这一一级入口的改造速度。先是于11月,测试将抖音商城与原同城频道并列(抖音商城的位置后调至“我”页面),于12月上线“学习”频道,后于今年1月测试增加“种草”频道。
近日,部分抖音用户的同城页面里的种草已更名为“发现”,并增加了热点频道。
有趣的是,同城、学习、发现、热点,正代表着抖音试图开拓的四类业务——本地生活、中长视频、种草、舆论广场,而这四类业务分别指向四个强大竞争对手——美团、B站、小红书、微博。
字节向来有A/B测试文化,在为抖音增加新功能这件事上,自然更不会例外,显然,抖音正在持续的测试中,寻找商业效率的最优解。
01
字节在抖音里开辟出产品试验田并不令人意外。
在抖音成为超级APP之前,字节系的业务一贯是由今日头条承担的,表现为头条不断增加新频道,并裂变出众多新APP,悟空问答、西瓜视频便是如此。当抖音逐渐取代今日头条,成为字节体内体量最大的APP,业务拓展的使命也就交给了抖音。
在移动互联网尚有增长空间的年代,字节被外界视作“APP工厂”,拓展新业务的方式是不断推新APP,尽管这一战略如今字节仍在贯彻,新的APP依旧在出现,但对手握抖音的字节而言,一个性价比更高、收效更高的方式,可能是直接将新功能内嵌到抖音这个超级APP中。
腾讯在短视频方面的尝试已经证明了这条道路的正确性——腾讯十几路纵队闯入短视频战场折腾了几年,不如直接在微信里做视频号一年的效果更好。
问题是,抖音要将产品试验田建在哪里?
抖音启动主界面的三个频道中,推荐频道已经不堪其重,这里是抖音的流量重地、变现重地,相对成熟,其内容除了原本的常规广告,还加入了带货短视频、带货直播、本地生活团购等商业化内容,不少用户因此抱怨,抖音广告和商业化内容过多。
关注页面则为用户已经构建的稳固社交关系链,关注人的直播消息也会在此频道显示,同样很难作为新产品试验田。
相较之下,同城页面可能是最合适的选择。同城功能素来是短视频平台、直播平台的标配,这里是平台重要的流量池,以及陌生人社交的培养皿。
去年年中,抖音曾内测过同城社区功能抖音同城圈子,以让同城用户在特定的兴趣圈子中进行交流、交友。
但同城不止具有流量属性,它同样是一个适宜发展商业化、适宜产生交易的场域,在官方上线优惠团购等本地生活业务之前,已经有商家利用同城地理位置优势进行商业宣传,当抖音官方决定亲自下场做优惠团购,同城页面也就从最初的纯内容向页面,变为糅杂了内容与商业化的频道。
如今,抖音同城页面也已经从最早的双列展示,改为单列展示,内容包括推荐本地生活团购的短视频、本地生活产品的直播带货、电商直播带货、基于地理位置的生活化内容推荐、同城租房等。
本地生活是抖音近年启动的新业务,如何实现商业效率最大化,抖音仍在尝试中,于是,其它同样仍在测试中的新功能,被汇聚在一处,以找到最优解。
当然,除了同城页面,抖音也在同时寻找新的试验田。去年4月,抖音曾测试将左上角的“直播”改为“发现”页,为直播、电商和音乐等提供独立入口,最近消息是,这一位置将成为电商的独立入口;目前“我”页面也有“抖音商城”“开放服务”等频道入口。
02
不同于抖音电商即将拥有的一级入口功能明确,同城页面同时承担着增加ad load和增加变现方式的双重使命,最新测试的“热点”便承担着增加平台流量、增加ad load的功能。
抖音想代替、或者说成为与微博同等量级的舆论广场,并非新鲜事。2018年7月,抖音上线“热搜榜单”功能,以至于在当时,抖音被认为与微博愈发相似。
2020年流传的一份未经证实的《字节跳动专家会20201104》中有这样几段话,“抖音现阶段ad load 10-11%,明年(2021年)光靠信息流增长没有太大增长空间,理论上库存量是一天30-32条广告露出,现阶段基本售出20条,明年(2021年)合理售出值在8成左右”。
抖音似乎确实碰到了广告营收的天花板,据上海证券报去年11月报道,过去半年,字节跳动的国内广告收入停止增长,抖音收入停止增长。
不过几天前,有报道称字节跳动2021年广告收入2800亿,超全国电视台总和,字节跳动其后回应称:该谣言称“2800亿系路透社报道”。实际上,路透社从未发布字节跳动广告收入超2800亿新闻。
陈睿接受晚点LatePost采访时曾指出,抖音的算法是为播放量优化的,算法是为关注数优化的——抖音模型是流量产生收入,收入购买内容,内容产生流量。是一个纯流量模型,一定是为VV(video view)优化的,VV越高用户使用时长越长,广告越多。
目前的热点频道的内容主要为即时热点,比如疫情新闻。频道下的每条视频都有“查看热榜”的跳转按钮,引导用户浏览热榜上的新闻。
尽管目前热点频道里鲜有广告内容,但热点新闻和热榜作为分发效率较高的内容,正可以汇集和产生流量,而流量的增加便可以带来新的广告。
学习频道也是类似的。字节一直想要做视频行业的多面手,攻下中长视频山头的任务此前主要西瓜视频来完成,但显然,西瓜视频没能完成这个任务。
从抖音内测学习频道来看,字节将拓展知识视频、中视频的任务又交给了抖音,对抖音自身来讲,做中视频也能提高用户时长。
学习频道下,就不乏众多时长在1分钟以上,乃至15分钟的视频,其中有部分内容来自西瓜视频。当然,热点频道和学习频道对抖音的另一价值是,中和平台的娱乐向内容。
在做“种草”社区产品上,字节同样曾寄希望于独立APP,在2018年曾陆续过泡芙社区、新草,但未能做出下一个小红书。
但字节并未放弃这一赛道。据虎嗅报道,一位业内人士表示,“‘新草’铩羽而归后内部并未气馁,一直在等待合适契机杀回来。2020年抖音电商搞得风生水起,基本构建了电商直播闭环,从兴趣电商打造增量业务场景会更容易,‘种草’便成了顺便做掉的业务。”
抖音作为一个流量型产品,始终缺失的一块是便是社区产品。一个社区产品往往拥有更高的用户活跃度、更高的用户黏性,种草型社区产品,又往往意味着可以带来来自品牌方的交易,乃至电商营收。
03
几路新业务齐头挺进,抖音的产品试验田初步建成。不过此前让人困惑的是,电商业务作为抖音的重点项目,其入口却未被置于新品试验田中。
如今,这一问题也有了答案。在开通几路新业务的同时,抖音建设了多块产品试验田。
亿邦动力网报道,有用户发现,抖音APP首页下方的“朋友”页变成了“商城”页。在“商城”页面,顶部为搜索栏,下方为“百货超市”等通道入口,还分布有“直播精选”“品牌馆”“百亿补贴”等卡片和商品feeds流;另外,也有用户在3月初发现“同城”“商城”“关注”“推荐”并排出现在了抖音APP的首页。
图源:亿邦动力
显然,抖音正在密集测试中,以寻找到商业效率最大的功能排列方式。
尽管皆是在一个数亿级DAU的超级APP中增加新功能,抖音的九宫格仍显著区别于微信。
微信发现页的朋友圈、视频号、直播、看一看、搜一搜等产品功能皆是腾讯自己的业务,但在九宫格页面,有不少是其盟友的产品业务,比如交通出行中的酒店、购物消费中的京东购物、美团外卖。
与微信做业务常常广交朋友不同,字节更习惯于亲自下场,开放服务中,同样不乏字节系产品,比如今日头条小程序、或为本地生活业务服务的第三方服务商。
在增加了众多新功能、新业务之后,字节在超级消费媒体这条路上愈走愈远,一手握着流量阀门,一手促成交易达成。
但现在看,这种模式的弊端同样突出。即便是超级APP,它的系统承载力也是有限的,如何在创造收入的同时,不影响用户体验、不致用户流失,是摆在抖音面前的难题。
当平台商业化属性渐浓,抖音便不得不设置内容与商业化之间的防火墙,一方面为保护内容生态,另一方面则为提高交易场的变现效率。抖音仍未放弃做独立APP,便可算作这一议题下的产物。
但在2022年,走独立APP的难度和成功率可想而知,最终,抖音还是要在APP体内孵化新的商业形态。
从近期抖音不断内测新功能的动作看,抖音仍在经历一场战略摇摆,如何平衡商业化与用户体验,解决“张小龙吐槽”这道超级APP必须解决的难题,字节仍在寻找答案。
来 源| 译言
作者| 译言 ;编 辑| 喜多多
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