CRM讲堂——什么客户才是“好客户”

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在不考虑其他外部因素下，一次性拿到1000万，和拿到1500万，但要分15年拿完，应该怎么选？

这个问题还是挺让人纠结的，但选出一个答案却也比较容易。我们将这个问题衍生一下：对于企业来说，能够提供大额的、一锤子买卖的客户，和能够长期合作续费的客户，哪个好？换句话说，您知道谁才是最好的客户吗？

也许您会认为，能为您的产品一口气花费大价钱的客户是最好的，因为这代表着他们拥有实力和财力，也能成为VIP客户，为公司带来巨大利益。但如果这只是一笔不再有后续的交易，从长远来看，或许并没有那么乐观。

企业最好的客户，应该是那些忠诚、经常购买或续费的客户，尤其 对于ToB类型的企业来说，能够长期合作的客户是非常值得去维护的贵宾客户 ，因为他们不仅能为公司带来源源不断的收益，更多的是对产品的认可和满意，他们可能会为公司带来更多的客户，或者产生更大的订单。

统计学中的“80/20效率法则”，也被称为帕累托法则，简单来说，对于任何事件，结果、产出或报酬的80%取决于20%的原因、投入或努力。

在商业环境中，这意味着20%的客户往往能贡献出80%的利润。因此，所有的企业都想瞄准这20%的客户以求实现未来的增长，而 客户细分——如何识别并留住他们，就是企业一直所面临的挑战。

客户可以通过多种维度进行细分，例如地域、人口、行为、忠诚度和交易金额、频率等等。客户细分可以带来显而易见的好处：例如更好地了解客户偏好、开展有针对性的营销活动、提高客户满意度和客户保留率、合理分配营销资源、增加向上销售和交叉销售机会等等。想要做好客户细分，RFM模型就一定要了解。

什么是RFM模型？

RFM是一种用于衡量客户生命周期价值的细分模型，最近一次消费 （Recency） 、消费频率 （Frequency） 和消费金额 （Monetary） 构成了RFM模型的三个基本指标，这三个指标用于确定客户的行为模式，并将他们划分为具有可操作性的组。

这三个指标看起来非常简单，但要真正弄清楚，并运用在客户管理、营销管理当中，还需要深入地挖掘其意义。

最近一次消费——Recency

最近一次消费意指上一次购买的时候，理论上，上一次消费时间距离当下越近，代表客户价值越高，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。 最近一次消费指标 被公认为三个指标中最为重要的，吸引客户首次购买具有挑战性，而吸引他们再次购买的难度也同样不小。

倘若想要业绩有所增长，营销人员就需要密切地关注客户的购买行为，最近一次消费就是非常重要的可利用工具。

有数据显示，如果能让客户产生购买行为，则他持续购买的行为概率就会大幅提升。

理想情况下，任何企业都会拥有以下三种类型的客户：

1.潜在客户——将来打算做生意的客户

2.活跃客户——最近有过购买行为的客户

3.非活跃客户——很久以前有过购买行为，但此后便没有购买行为的客户

通过最近一次消费指标，可以清晰地区分出每个客户所处的状态。企业业绩增长可以来源源不断的活跃客户，在重点维护这部分客户的同时，如果有足够的资源，也应当去激活那些非活跃客户，将其转变为活跃客户。当然，去吸引一个几个月前才上门的客户购买，要比吸引一个一年多以来才上门购买的客户要容易的多。与客户建立长期关系而不仅仅是卖东西，当企业接受了这种强有力的营销哲学，则会让客户持续保持往来，并赢得他们的忠诚度。

消费频率——Frequency

消费频率是客户在限定的期间内所购买的次数。 我们可以说最常购买的客户，也是满意度最高的客户。虽然频率是最容易用数字衡量的，但问题的根源在于，为什么有的客户是常客，而有的客户就成了稀客呢？这对于企业营销来说，很可能会成为谜一般的存在。

实际上，客户购买的频率取决于各种不同的变量，例如产品的用途、价格、市场需求和更换需求，都能成为影响客户购买频率的因素。因此，衡量客户满意度或频繁购买背后的缘由并不总是那么容易。

我们举个例子，假设您经营一家为公司和学校提供文具的企业，当您的竞争对手为客户提供大幅折扣时，您的客户很可能在下次采购时，转向竞争对手提供的产品，理由很简单，文具产品的可替代性非常高，而价格直接影响客户的购买意愿。因此，想要持续赢得订单，就需要提供差异化服务，从满意度方面下手。例如，同一客户在几个月后亟需补充一批货物，如果竞争对手的交付速度需要一周，而您只需要一天，那毫无疑问，这个订单一定会落在您的手里，因为此时的客户满意度由产品交付速度而决定。

这种情况在现实中是经常会出现的，因此， 不仅仅需要了解客户购买频率，更要深挖出客户购买频率下降的原因， 否则在RFM模型中，消费频率指标就失去了它的意义。

消费金额——Monetary

回到最初的问题，花费最多的客户，就是最好的客户吗？如果他们每三到四年才购买一次，或者购买一次之后就销声匿迹了，怎么办？就像最近一次消费和消费频率这两个指标一样， 消费金额 并不能直接找出最好的客户，但它一定是三个指标中的主要参考指标。

通过以上表格，我们假设有四个客户，他们的购买频率和单次购买金额都有所不同，若A和B两个客户进行对比，A客户的购买频次显然没有B客户多，但其单次购买金额却比B要高，因此，全年购买总金额会比B客户的购买金额要高，那么，A和B客户，哪个是较好的客户呢？

再对比C客户，3年中只有一次购买行为，但金额达到1500，比A和B任何一个客户三年的购买总金额都高，因此，C客户是最好的客户吗？如果继续往后看，D客户在5年间产生30次购买行为，每次金额为100，则5年间的总金额可达到3000。那么，到底哪个才是最好的客户呢？

能够与客户产生长期的联系，并通过了解客户所带来的货币价值，采取必要的措施来提高客户保留率，才是RFM模型的内在意义。 消费金额能给客户价值打上直观的标签，但要结合其他指标，才能更加立体地描绘出客户画像，从而采取适当的营销策略。

企业推行CRM，离不开RFM模型

RFM模型较为动态地显示了一个客户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据，同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能够较为精确地判断该客户的长期价值(甚至是终身价值)，通过改善三项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。

在对客户全生命周期管理的过程中，最为适合的工具一定是CRM系统，CRM系统可以帮助企业对客户进行细分，并针对不同的行为采取不同的营销策略，加速成交过程，同时加强与客户之间的联系。

因此， 企业在推行CRM时，就要根据RFM模型的原理，了解客户差异，并以此为主轴进行企业流程重建，才能创新业绩与利润。 否则，将无法在新世纪的市场立足。

关键词： 购买行为