计算广告：互联网如何掠走我们的金钱

这一篇不是广告，但我们要聊聊广告。当我们知道互联网广告系统是如何运转之后，自然就能理解，为什么那么多的互联网软件，会让我们免费使用。

随着个人隐私问题被日渐重视，微信将“个性化广告”单独做了入口；淘宝推荐，每次推荐结果的展示顺序，几乎都是商家投放的产物。互联网广告的背后逻辑，其实一直都在人们的视野之内。我们也就不禁在想， 互联网上的广告是如何触达到用户的，这些广告又是如何计费的？

在互联网技术的飞速发展下，互联网的广告模式，称之为“计算广告”，会通过精量的计算，消耗掉每一毛每一分钱的预算。 但在正式讨论“计算广告”之前，我们得先说说“推荐系统”。

01

一体两面：推荐系统与计算广告

相对来说，推荐系统已经不再是一个陌生的名词，社会上也有了很多算法推荐的讨论。但不可否认，推荐系统已经是我们网络生活中，不可分割的一部分。

无论是抖音的短视频，还是小红书的种草笔记，无论是Soul的“灵魂匹配”，还是淘宝的“猜你喜欢”，都离不开推荐系统在其中的作用。

那抽象来看， “推荐”这个系统到底在做什么？

其实就是通过算法，从海量内容中，过滤出比较适合你的内容。

内容的概念其实是广泛的。狭义理解上，可能只有一篇文章会被认为是内容，但其实，任何信息和价值都需要一个载体，这个能够传递信息和价值的载体，就可以称之为内容。

你正在阅读的这篇「产品变量」的文章是内容，亨哼主持的「人间变量」音频播客也是内容，抖音的短视频还是内容，这些都是专门创作的作品，但这还远远不足以涵盖“内容”的范围。

招聘网站上一个职位，传递了职位的信息，它是内容；社交软件上匹配到一位用户，为你提供了情绪价值，它也是内容。而随处可见的地铁广告、电梯广告、手机弹窗、开屏广告、广告Push，传递了商品或服务的信息，这些“广告”，自然也是特殊意义上的内容。

作为一个推荐系统，有三个要素，才能支撑这个系统的正常运转。

第一是“可推荐的内容（供给）”。

不难理解，只有有内容时，才能谈得上推荐。巧妇难为无米之炊，推荐系统必须有原料，才能进行运作，而且是需要有足够丰富的原料，只有内容够多，推荐系统才有意义，只有三条五条内容，那还推荐个什么啊～！

第二是“接收推荐的用户（需求）”。

有了供给，还需要有需求，这个交易体系才能够运作起来。俞军老师提到过：“用户不是人，是需求的集合。”对于内容来说，每个人有不同的内容需求，一个人也可以有多个内容需求。只有一个用户对某一项内容有需求时，用户才愿意为其付出注意力。

第三是“中间的链接方式（算法）”。

推荐系统天然需要“海量”的属性，它需要海量内容，也需要海量的人，才能最大程度发挥出它的作用。但同时，“海量”也对推荐系统的匹配方式提出了更高的要求，如何将供给和需求进行匹配、如何匹配更准、如何匹配更快，成为匹配算法的不变命题。

匹配的基本逻辑，其实就是给供给和需求不停地抽象标签，包括用户画像、浏览偏好、消费记录等等，然后把同样的标签连接起来，当标签的维度越来越多，标签的内容越来越丰富，就需要公式，来衡量优先哪些匹配关系。公式越来越多越来越复杂，就形成了算法。

推荐系统推荐内容，而广告则是内容的一种。 当推荐原理运用到广告分发领域时，就衍生出了一个全新的分支——计算广告。

因此，根据推荐系统的三要素，也能够推论出 计算广告的三要素 。

可推荐的广告（供给）

接收广告的用户（特定场景下的需求）

连接方式（算法）

所以什么是计算广告？雅虎（Yahoo）研究员Andrei Broder 给出了一个被业界基本认可的定义： 计算广告的核心是在一个特定语境下的特定用户与合适的广告之间，找到某种“最优匹配”。

所以，这样看来， 计算广告不过是推荐系统的某种特殊应用而已 ，两者的基本思路是一致的。

02

广告的基础逻辑

对于广告来说——无论是传统广告还是互联网广告， 广告都是消费用户注意力的一种行为 ，通过吸引用户注意力，然后把广告内容更好的传递到用户的认知里。因此，要想更多的消费广告，就必须获取更多的注意力。

如何获取更多的注意力？就是通过内容，比如优质文章、种草笔记、鬼畜视频、沙雕图片，乃至电影电视、综艺直播等等。通过这些内容获得用户注意力，然后在捕获用户注意力的时刻进行广告的曝光，完成对用户注意力的一次消费。于是，我们也就能理解，在视频网站看视频时的贴片广告，是一种怎样的基础逻辑了。

这就是广告学领域中，著名的 “二次售卖理论” 。百度百科对这个理论的解释是：

二次售卖理论指的是媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者（读者、听众、观众），然后，再将消费者的时间（或注意力）卖给广告商或广告主的过程。简而言之，第一次售卖，媒介向受众提供信息，满足受众对信息的需求，消除受信者的随机不确定性，这里售卖的是信息，信息是商品。第二次售卖，将受众的注意力，售卖给广告商，受众的注意力是商品，是“注意力经济”，“影响力经济”。

我们必须对每一次广告所涉及到的角色进行分类，才能理解广告的本质。

可以看到，一个广告的环节中，包含三个角色：

广告主

媒体

用户

以传统报纸为例，可以更好理解广告的逻辑。

虽然广告是某种内容，但只有这种内容时，其获取用户注意力的能力就会很差，成本也会很高，因此，广告这种内容，需要借助其他内容，如电影电视、综艺节目、新闻报道、小说散文等媒体内容来更广泛的捕获注意力。于是，报纸需要收集足够多优质的文章，然后把这些优质的内容以近乎免费的价格提供给用户（读者），借此捕获用户的注意力，以求用户在消费优质文章之余，顺便对广告产生一点兴趣。

当捕获了相当数量的用户注意力后，报纸（媒体）就可以把版面上明显的位置，卖给广告主，广告主非常开心，自己的产品能够在用户沉浸阅读当日新闻时，出现在读者必然能看到的位置。于是，广告主打了广告，媒体获得了广告费，用户也阅读了想要阅读的新闻。

因此， 用户在平台获取内容，其实也是在出售自己的注意力换取优质内容，然后媒体再把这些用优质内容买来的注意力，打包卖给广告主。

而互联网时代的宠儿，无论是抖音还是百度，本质上都是和传统的报纸是一样的，都是承载内容的平台。因此，对于平台来说，要想获得更多的收益，就需要从三个方面突破：

更多的受众（或者说更多的注意力）

更多的广告主（客户）

更多的消耗（更加精准的提高广告主的广告在用户那里的曝光度和接受度）

捕获更多的注意力，就需要不停地给用户推荐奶头乐，不停地挖掘KOL；更多的广告主，就需要相当数量的销售，去售卖广告位置；更多的消耗，则需要优秀的算法，来实现“计算广告”。

我们常说，互联网商业模式，很多都是“羊毛出在猪身上”，“羊毛”是效益，“羊”是用户，“猪”是客户，即广告主（没有骂人的意思）。

所以，无论现在的互联网巨头们吹嘘自己的技术有多么强大，都没能跳出这个几十年来从未变过的广告逻辑。某种意义上，广告巨头们无非就是把信息和内容，从报纸搬到了网络上而已。

太阳底下没有新鲜事。

不过还是有一点，广告的本质虽然没有改变，但广告的推荐和曝光方式，却飞速进步，平台可以通过用户的画像标签，获得用户的偏好，推荐更准确的广告，让广告主的预算，能够更快的消耗。

03

互联网广告的10种形式

互联网广告的计费，是围绕着“消耗”进行的。

一旦说起消耗，第一时刻想到的就是花钱，一定不开心。但在计算广告这里，其实不是。某种意义上，投放在广告平台上的费用花不出去，才是广告主们的痛苦。因为在计算广告的场景下，ROI（投入产出比）是可以估量的，广告的消耗金额，基本上可以实打实地算出可以获得多少收益，如果没有消耗，那么也就没有收益。

效果可估量，是因为效果可观测。 互联网广告中，“点击 - 跳转 - 购买”是最基础的逻辑，每一个点击、每一次转化，都是能够记录下路径，进而统计出转化率。这也是互联网广告相较于传统广告的优势所在，甲方爸爸能够相对精准的知道，自己的钱到底获得了多少的回报，以及可以得知，是哪一步的转化出了问题，下次可以优化。

这是过去传统广告不具备的优势。在过去，广告主在电视上投个广告、在报纸上买个版面，鬼知道谁是因为这个广告购买了商品。而传统广告是相对粗放的，所以随着互联网广告的发展，甲方爸爸们也会用脚投票。从2011年开始，传统广告花费就呈明显的下降趋势，而互联网广告则保持迅猛增长，在2020年，互联网广告消费就狂揽7000亿。

那落下来，互联网广告到底都有哪些消耗方式？用户看到的广告是怎样计费的？偶尔听到一些CPA、CPT之类的术语，却傻傻摸不清头脑？

所以，互联网广告或者商业产品的效果和计费，就需要有一套评价指标。 通过不同的计费方式，广告主可以选择更加适合自己的投放形式。

CPC （Cost Per Click/Cost Per Thousand Click Through）

每点击成本/每千人点击成本，按点击付费 ，属于点击付费广告，根据广告被点击的次数向广告主收费。

CPM （Cost Per Mille）

每千人曝光成本 ，属于展示付费广告，只要曝光展示了广告主的广告内容，广告主就需要付费。

CPT （Cost Per Time）

按时间付费 ，以时间段来进行计费，例如“一天多少钱”。CPT是非常早期的广告计费形式，由于其简单粗暴易结算的特点，成为很多门户网站和中小网站最偏爱的投放方式（但广告主不喜欢，因为精确度不够高）。

CPA （Cost Per Action）

按行动付费 ，是一种按照广告投放实际效果计费的方式。这里的“行动”并非固定行为，可以是问卷、表单、咨询、电话、注册、下载、加入购物车、下单等用户实际行动，广告主会在投放前同媒体或者代理商约定好，只有在用户发生约定好的行动时，才会收取广告费用。

CPD （Cost Per Download）

按下载付费 ，按用户完成下载付费，一般用于App推广，常见于软件应用商店、App互相调起等场景。

CPI （Cost Per Install）

按安装付费 ，每安装成本，相较于CPD，CPI要求用户不仅下载App，还需要安装激活。但这种方式一般多用户广告主内部衡量投放渠道质量，直接通过CPI与媒体结算的情况较少。

CPS （Cost Per Sales）

按销售付费 ，以实际销售产品数量来换算广告费用，多用于电商、导购、导航类网站/媒体，例如常见的淘宝返利等就属此类。

以上是比较常见的类型，以下则比较少见，稍微了解一下即可。

当然，以上这些丰富的互联网广告计费方式，并非同时出现，而是随着商业模式的进化和技术的发展，逐渐演变。而且，在当下，计费模式依然在快速进化中，例如当下非常在CPC的基础上，通过智能动态出价进行广告投放的 oCPC、eCPC 等计费方式。

04

“计算”还是“算计”？

无论是推荐系统还是计算广告，在经历了飞速发展的野蛮时代后，终究也会遇到技术带来的新问题。

通过精准的算法，推荐强关联的广告，这是广告平台从诞生起就承载的使命，但在客观意义上，这是不是在不断膨胀消费者的消费欲望。

拼多多的砍一刀，精确计算到小数点后6位，不把用户当人，理直气壮地强奸用户体验。

百度搜索的竞价广告，从无数骗子广告到魏则西事件，不断上演人血的馒头。

我们也不禁反思，科学技术快速发展， 相应的科技伦理的研究却被远远地抛在了后面 。

用户隐私。诚如前文所说，广告系统要想精准，就需要获得尽可能多的用户标签，然后才能把合适的广告恰到好处的推送用户面前。广告是离钱最近的产业，为了更多的盈利，商业公司恪守用户隐私的底线，如同痴人说梦。所以近些年来，用户隐私侵犯的情况也越来越引发社会的反思。

价格歧视。推荐算法为用户创造了千人千面的内容定制，但同样的方式，也能够为顾客创造千人千面的产品定价。于是，向不同的人推送不同的价格，成为互联网交易平台的惯用伎俩之一。当然，互联网交易平台不会傻到直接在原价上做出区别，这容易被一眼戳穿然后落人口实，所以平台会通过给发放不同金额优惠券等方式，间接实现价格歧视。

在广告已经成为互联网一部分的今天，对于广告内容和广告实现形式所带来的影响，需要有更多的考量，君子爱财取之有道，算法平台也要有所为有所不为。

技术是中立的，但技术背后的人必须有立场。

关键词： 推荐系统