不与独立站竞争，亚马逊眼中的出海新机遇

亚马逊云科技中国区数字原生事业部总经理梁岩

(资料图)

出海大潮轰轰烈烈。

商务部数据显示，2022年中国跨境电商出口达1.55万亿，同比增长11.7%，跨境电商出口渗透率稳步提升。

这其中，中国有超过2/3的企业已经和海外开展了各种各样的跨境业务。根据亚马逊云科技在2022年发布的《中国企业上云出海趋势洞察》报告显示，超过60%的中国出海企业已经布局三个以上的洲和大区，正从传统欧美等成熟地区扩展到中东、非洲、南美洲等新兴区域，有14%的企业在海外的收入占其整个收入的50%以上。

在“亚马逊云科技跨境电商峰会”上，亚马逊云科技宣布将聚焦新底座、新体验、新生态，赋能跨境电商企业提质增效，提升用户体验，加速全球布局。

在全球经济不确定、市场竞争加剧的情况下，电商企业在发展过程中也对业务敏捷性、客户体验以及全球布局等方面提出了更多的需求。

面对这一复杂的市场形势，亚马逊正在试图从建独立站、运营洞察，到营销推广、搜索推荐，到沉浸式体验和生成式人工智能（AIGC）应用等方面，全面渗透进电商企业运营的各个环节。

如何应对复杂变化的市场？

在这股出海大潮下，中国企业面临的首要问题，就是安全合规。

亚马逊云科技中国区数字原生事业部总经理梁岩表示，很多中国企业生来就是做出海业务的，但是在出海前要做很多准备，并不是出海的地方都是蓝海。

针对130多个国家对于数据安全方面的不同要求，梁岩介绍，亚马逊的基本思路，是采取全球视野、本地运营的方式。据悉，亚马逊云科技的云基础设施覆盖了245个国家，企业在任何一个区域开设网上店铺的时候，都要准备好，在该地区进行本地化的合规化运维。

此外，企业还需要对其自身业务优势、品牌建设等进行综合考虑，并且如何在人生地不熟的情况下，打造自有品牌生态。

据悉，目前亚马逊正在从两大方面着力提升跨境企业的综合运营能力：一方面，利用亚马逊云平台帮客户打造更具弹性和可用性的全球建站框架；另一方面，引入新技术，帮助企业进行精准营销。

由于近年来，苹果手机端更改了部分设置，使得电商投放精准度大幅下降，这要求跨境电商企业要具备更精准的客户画像能力，提升投放准确度，才能进一步提高资金回报率。这个过程中，大数据、人工智能、机器学习、生成式AI、大语言模型、智能搜索会大幅提升对客户喜好的定位，提升电商投放效率。

针对市场的变化，梁岩表示，亚马逊云科技将在以下三个方面集中发力：

一是亚马逊云科技以遍布全球的基础设施，帮助电商企业构建坚实的技术底座，并提供一站式技术支持与服务。使用亚马逊云科技，电商企业既能在业务高峰时保持稳定的服务，也能在波谷时降低运维成本；同时亚马逊云科技的云服务能力，可以满足快速开发和部署，灵活、弹性的应对业务的需求。

二是亚马逊云科技生于零售，赋能零售。凭借多年服务电商行业的行业经验，亚马逊云科技为电商行业专门构建产品和服务，帮助电商企业进行业务创新，持续提升用户体验。电商企业可以通过官网、App、直播等多元用户触点，通过个性化推荐、商品的智能搜索、数字人直播、智能客服等，提供多元的购物体验。比如利用亚马逊云科技专为电商行业构建的个性化推荐服务Amazon Personalize，电商企业实现千人千面的产品推荐；利用机器学习服务Amazon SageMaker，电商企业可以高效地创造音频、图像、视频、文字等AI生成内容，快速构建穿搭展示、数字人直播等应用。

三是亚马逊云科技联合合作伙伴、亚马逊全球业务体系，有助于跨境电商企业建立全球品牌。亚马逊云科技在全球的合作伙伴超过12万，覆盖150多个国家，依托亚马逊云科技，开发出包括独立建站、运营洞察、营销推广、沉浸式体验与AIGC、跨境支付、搜索推荐、供应链与物流仓储，以及客户服务、安全合规管控等各种功能。

同时，亚马逊在包括亚马逊电商，亚马逊广告，亚马逊物流，Alexa智能语音服务等在内的全球业务体系中，还可以为中国电商客户的海外业务拓展提供更多选择。

在谈到如何面对独立站对亚马逊电商业务的挑战时，梁岩表示，亚马逊和独立站之间，并非冲突和竞争关系，而是相互补充。

在他看来，亚马逊与独立站相比，有着不一样的品牌特性。由于亚马逊有自有会员体系，有助于产品的整合展示，因此，部分旗下有多个品牌的企业，往往会将相对高端的品牌放在亚马逊上。

“独立站和第三方平台，并非是非此即彼的关系，这取决于企业发展的阶段及其具备的能力。”在亚马逊云科技中国区数字原生事业部电商行业总经理吴凌峰眼中，如果企业做自有的独立站，就需要自行组织物流、仓储、支付、海外合规等方面事宜。

这个过程中，如何获取流量则是更大的挑战。相较之下，以亚马逊为代表的第三方平台，则可以在物流、流量、营销推广等方面，都提供相应的支持。因此在企业发展初期，应先选择做平台，当积累了一定能力后，再建设自有的独立站，这是两种并不冲突的并行策略。

亚马逊云科技最近推出一个服务，叫做Buy with Prime，即面向独立站开放亚马逊会员体系，用户可以选择在独立站上登录Buy with Prime会员，并在经由独立站下单后，享受Prime会员的福利。该货物可以经由Prime会员仓库的调配，送到用户手中，通过亚马逊体系进行产品交付，有助于提升高端产品的购买体验。

由此，企业可以更好的利用双平台策略，让两个平台的策略实现互补。

如何打通海外市场的线上和线下场景？

基于亚马逊的基础能力，延伸出了更加多元的业务形态。

作为一家提供零售解决方案的公司，成立于2013年的SHOPLINE，团队遍布深圳、广州、香港、台北、吉隆坡、胡志明市、新加坡等13个城市，现已服务全球超过50万卖家。

SHOPLINE中国区的业务，主要聚焦于帮助中国商家构建海外独立站，从建站、流量到支付、物流等方面提供一站式服务。

SHOPLINE将业务部署在亚马逊云科技之上，产品部署周期从6个月缩短至1个月，还通过亚马逊云科技的基础设施为商家提供了高可用、高弹性的服务，应对独立站电商客户促销时巨大的流量。

产品层面，SHOPLINE产品囊括了7个板块：订单管理、商品管理、营销管理、店铺设置、销售渠道管理、数据分析、客户管理。不仅构建了建立商店、渠道功能、账单、多语言、多货币等8个能力，还可以提供用户从访问到交易成功的全部数据分析。

不仅如此，在新加坡或东南亚区域，很多本地商家是通过直播进行消费者触达，这就要求零售服务商不仅要连通线上独立站与线下店铺，还需要具备包括To B、快闪等线下场景能力。

以某新加坡知名玩具零售品牌为例。该品牌以国家代理和渠道商的方式开拓市场，每个国家都有十几家，甚至上百家零售店铺。但是在海外市场，线上线下打通的效率往往远低于国内。

为了将线下和线上流量进行整合，对用户数据、支付数据、库存以及店面流量数据等信息做整体运营，SHOPLINE POS为其打通了线上线下场景以及实现智能库存管理和强化支付能力，以API的方式接入系统，将线上线下会员管理系统进行打通，形成了混合零售场景下的“一盘货”能力。

以澳洲市场为例，2023年SHOPLINE进入了澳大利亚市场，过去一年，67.7% 的澳大利亚人参与了网购；52.7% 的电商用户是平均每周一次线上购物的网购爱好者，澳大利亚的市场规模2023年将达到 1.396万亿美元，其中大部分市场商品来自中国。在前期调研中，SHOPLINE的团队发现澳大利亚本地商家对系统的诉求更多集中在传统消费业态和新兴消费生态的串联上。

在帮助中国企业出海的过程中，SHOPLINE发现，海外商家的经营场景天生就是覆盖全渠道的——纯做电商的商家数量小于有线下布局的，绝大部分企业是启动于线下，再拓展到线上的。所以，海外企业往往希望有一套能打通线上线下的玩法。

为此，SHOPLINE为澳洲等典型市场提供了两套方案：出海到相关市场的跨境卖家可以通过独立站搭建DTC的电商模式；在相关地区具备线下实体商业布局的卖家，也可以通过SHOPLINE构建线上店铺，打造端到端的新零售解决方案。

“如何通过产品的能力，把所有地区的业务场景进行串联，这是非常重要的积累和探索。”Jessie Wang表示，作为全球零售解决方案商，SHOPLINE将基于全球市场差异化需求和客户服务进行定位，通过数字化、信息化、智能化来组织和提升效率，不仅为卖家提供生意经营场，更是要为品牌复利提供价值增长。（本文首发钛媒体App）

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