直播间已经“不需要”大主播

2023-04-27 16:25:43   来源:钛媒体官方

近日,一份《直播带货消费维权舆情分析报告》再次将直播界的几位头部主播被推至风口浪尖。李佳琦、刘畊宏、辛巴、疯狂小杨哥……皆被这份报告一击即中。

一直以来,短视频平台的直播带货问题明显多于传统电商,大主播更是这片荒野上最显眼的存在,据悉,这次的舆情分析,疯狂小杨哥”的维权舆情最多,占比达29.27%;其次是李佳琦,占比28.49%;刘畊宏排第三,占比15.01%。


(资料图片)

相反的,第二梯队的主播诸如蛋蛋小盆友、瑜大公子、陈洁、烈儿宝贝、爱美食的猫妹妹等主播的维权舆情占比都有所下降。也就是说,仅仅是疯狂小杨哥、李佳琦和刘畊宏3位主播的直播带货消费维权舆情占到七成多。

这几年,直播电商俨然成为了增速最快的新兴行业之一,直到去年,其市场整体规模已经达35000亿,从业人员超过一千万人。尽管涌进直播间,向往主播梦的人越来越多,但头部大主播始终寥寥无几。

2023年,李佳琦们再次印证了“树大招风”的老话,或许,这个行业在经历了飞速的“疯长”之后,已经不再需要大主播的“引领?

商家、平台、消费者:都在抛弃大主播?

过去的两年里,直播界一次又一次地发生流量迁徙。

最明显的无疑要数各大品牌窥见了直播的消费价值,纷纷开始自力更生。3月份,淘宝史上首个直播购物节启动,购物节期间,雅诗兰黛在自家店铺直播间连播了15个小时,成交较日常大涨30倍,苏宁旗舰店的直播间成交则同比大涨719%。

去年双11,淘系销售破亿的美妆品牌官方旗舰店自播间多达17个,销售额破千万的达70个。无独有偶,截止至2022年下半年,抖音平台上全品类蓝V认证号自播销售指数占比在50%左右。

商家不再需要大主播来亲自下场,这或许是头部主播最大的悲哀。进入2023年,品牌自播更是进入了一个新高度,几乎各家都在寻找独属于自己的直播特色,例如椰树,尽管椰树的直播风格备受诟病,但不可否认有一定的出圈效果。

大主播渐渐被品牌抛诸脑后,即便是小商家,想要借一把头部流量的东风,也未必非要亲自去直播间。此前,疯狂小杨哥带火的切片生意就很好地印证了这一点,主播授权,商家传播,依然能有不菲的销量表现。

数据显示,2022年共有11000多人获得三只羊网络的切片授权,人均收入17000元,316个品牌通过切片带货销售额破百万元。这意味着商家逐渐跟直播间切断了必然联系,未来,大主播的长尾效应或许开始被各种形式分化。

值得注意的是,在这场流量依附的摆脱战中,不仅仅是品牌在努力跑出大主播的光环圈,平台、机构甚至是消费者,也慢慢对头部效应释然。平台自然不用多说,快手就是最典型的例子,毕竟曾经一个辛巴引得快手不得不流量“削藩”。

据悉,2019年时,快手年GMV约为400-500亿,辛巴团队的GMV就占到了近三分之一。2020年开始,快手加码投入直播电商,还将此前封禁的头部网红二驴解封,让六大家族的代表人物与各路明星合作直播,目的就是引入更多品牌和商家。

几大MCN去大主播化的动作几乎整齐划一,罗永浩的交个朋友、董宇辉的东方甄选、某娅的蜜蜂三社以及李佳琦的美腕……都曾先后弱化个人IP,开启多账号直播矩阵。而对于消费者来说,这似乎也不是不能接受。

以人气最高的李佳琦为例,据不完全统计,此前近30天内李佳琦共进行了28场直播,其中李佳琦全程未参与、由助播团挑大梁的直播就有3场。越来越多的消费者,开始适应“李佳琦直播间”不再有李佳琦。

如果说品牌与平台的态度转变只是基于更长远的利益出发,但消费者的反应却直白又尖锐地披露了这个行业正在一点点撕去大主播的体面,市场已稳,曾经掌舵的人也是时候走下浪头了。

二线主播找到了自己的“舒适区”?

去年,直播界意外走红了一个刘畊宏,一个董宇辉。今年也不例外,小红书上的董洁算一个,以潮牌带货出圈的综艺制作人车澈也算一个,尽管比起前两个全网爆红,董洁与车澈的出圈范围相对小众,但这恰好也折射了一个问题:

二线主播逐渐在这个行业找到了自己的“舒适区”。

事实上,利用自己本身独特且旁人无法轻易复制的优势来形成直播风格,是从李佳琦卖口红开始的,随后的刘畊宏捆绑健身,董宇辉输出文化皆是同一种出圈逻辑。时至今日,这种逻辑越来越适用于一线梯队以外的中小主播。

以车澈为例,对于很少消费者来讲,这个名字甚至从未耳闻,但初入直播界凭借《中国有嘻哈》《潮流合伙人》等潮综制作人设,在不少潮流品牌面前的市场撬动能力十分强悍。数据显示,车澈首次直播就把他与Kaalixto联名的星星鞋卖出4万多双、2270多万销售额。

再看小红书推出的董洁,细水长流的生活美学在其直播间里发挥得淋漓尽致,也因为董洁“品质女性”人设,导致直播间带货品牌以中高端为主,客单价明显区别于整个直播市场。一直以来,直播带货最大的价值点之一就是性价比,无数小主播至今还斡旋在九块九包邮的区域。

但根据千瓜数据,董洁近几场直播的场均客单价均达到了约677元,而抖音、淘宝以及快手近30天内的TOP直播间,平均客单价均不超过400元,也就是说,董洁的客单价相比直播行业高出了近300块钱。

不再利用单纯的性价比优势,董洁的销量不降反增,据小红书官方数据,在首两场直播均拿下小红书直播带货第一名后,董洁账号一共涨粉50万+,GMV是3000万+,目前,其账号粉丝已从89万跃升至218.1万。

尽管这些成绩远不及去年的刘畊宏、董宇辉,但车澈与董洁的出圈,见证了直播界所衍生出来的无限可能性,这也间接弱化了头部主播原本令人不可撼动的存在感。无论是品牌方,还是整个直播领域,都意识到或许“造神”没有想象中那么难。

特别是品牌,目前不少品牌都在试图打造一个直播“招牌”,以蒙牛为例,今年,蒙牛直播间清一色的小鲜肉,沿着“饭圈路线”,用组CP、才艺展示来进行颜值带货,截至目前,蒙牛冰淇淋旗舰店共有7场直播。

虽然累计观看人次只有195.83万,场均观看人次也没超过30万,但胜在粉丝自发传播,抖音、微博等短视频平台有大量蒙牛帅哥主播的录屏和剪辑片段。眼看二线梯队以及更不起眼的主播在自己的区域里游刃有余,大主播头顶的星光更加黯淡了几分。

隐身后还要继续“护航”?

尽管大主播在逐渐走下聚光圈,但在光圈之外,他们又不得不守在那里。

李佳琦的助理旺旺由于还没积累起自己的粉丝群,时不时需要他回来救场;同样偶尔必须露面的还有罗永浩跟董宇辉;辛巴旗下的主播在快手个个能单打独斗,但辛选的个人招牌IP仍然还是辛巴;vivi虽然已经开始培养自己的粉丝群,但各大平台账号的简介依旧标明“刘畊宏的妻子”的身份……

很明显,直播行业一边着急摆脱头部主播的影响力,但另一方面,又难以彻底放下这种影响力所带来的流量效果。大主播走后,直播间的状况一时很难稳住,这也是常有的事,例如李佳琦,数据显示,“所有女生”和“所有女生的衣橱”直播间粉丝数分别为223万和119.2万。

与李佳琦直播间7000多万粉丝的关注量相差甚远,而相比李佳琦直播间几乎每场都超过1000万人次的场观量,“所有女生”和“所有女生的衣橱”近期的场观量仅在200万-300万左右。

同样的冷场也出现在东方甄选,豚数据显示,在2月8日董宇辉结束休假回归的首场直播中,东方甄选直播间当日的观看人次达到了1017.6万,日销售额更是超过了2000万元,而在2月1日-7日期间,没有了董宇辉的东方甄选直播间日销售额遭到腰斩,仅在1000万元左右,日均观看人次也均未超过千万。

一个令人费解的问题,既然大主播无法做到真正退隐,又为何纷纷选择放权?事实上,头部主播之所以能如此坦然,要么是被逼无奈,另有选择,要么是有恃无恐,中心业务并不是靠直播间。

这其中,两个最典型的例子是李佳琦跟董宇辉。

2018年底之前,李佳琦背后的美腕业务以美妆为主,美妆是标品,彼时,消费市场对价格非常敏感,性价比拿捏不好,培养再多主播都没有意义,李佳琦个人IP成长跟他强大的品牌议价能力分不开关系。

但随着各种带货渠道的发展,李佳琦早已失去了“全网最低价”的权利,直播间从长期主义来看,能向消费者提供的不仅仅是性价比,而是更鲜明的多元化价值。如此背景下,单纯靠李佳琦一个人很难达到这种效果。

再看董宇辉,值得一提的是,虽然从表面上看,董宇辉是东方甄选在直播行业立足的关键,但企业真正盈利的持久性却还去取决于本身的自营发展,新东方在线2023财年上半年业绩显示,总营收为20.8亿元,其中自营产品总营收超过10亿元,超过直播电商营收,毛利率高达42.5%。

换句话说,不是东方甄选离不开董宇辉,而是主播董宇辉离不开东方甄选。

去年8月,东方甄选宣布上线“东方甄选App”,试图跳脱出平台来构建属于新东方私域的自有生态,不仅如此,东方甄选还在今年1月底宣布投资1752万元用于扩建自营烤肠的工厂,为扩大自营品类做准备。

他们都有光明的未来,商业世界里的故事从来不是围绕一个人展开的,大主播往后的“护航”也仅仅是护航而已,舵已离手,船有自己的方向。

关键词:

精彩阅读

直播间已经“不需要”大主播

智能

尽管大主播在逐渐走下聚光圈,但在光圈之外,他们又不得不守在那里。

增强群众获得感、幸福感!苏州工业园区唯亭街道开展“爱国卫生月”大扫除志愿活动 世界快讯

智能

今年4月是第35个爱国卫生月。4月26日,青剑湖社区联合红色管家志愿者开展“爱国卫生月”大扫除活动,弘扬爱

焦点速看:南通崇川:“五一”临近,文旅市场“春意”浓

智能

最美不过四月天,魅力崇川春意盎然。随着“五一”小长假临近,南通崇川文旅市场“春意浓浓”的景象已开始显

辟谣1.7亿豪宅,“800亿”葛兰还是被骂惨了!_全球快看点

智能

辟谣1 7亿豪宅,“800亿”葛兰还是被骂惨了!,葛兰,豪宅,私募基金,公募基金,中国传统音乐

成都东部新区石板凳街道开展防汛应急演练 提升“微网实格”应急处置能力

智能

四川经济网讯(胡智郭梦滢雷秋露记者汤斌文 图)“报告指挥长,石板凳街道2023年防汛应急演练准备就绪,请

湖北将于5月1日进入汛期_天天热门

智能

此外,湖北还加快实施智慧江汉平台、小型水库安全监测能力提升工程等,为精准预报预警、有效防灾避险夯实基

中炬高新(600872):主业稳健增长 业绩略超预期

智能

中炬高新(600872):主业稳健增长业绩略超预期

今日热议:侵权迪丽热巴网友被限消 且已无财产可执行

智能

天眼查App显示,近日,迪丽热巴·迪力木拉提与范某网络侵权责任纠纷执行裁定书公开。文书显示,法院在执行

世界热消息:02月14日宁波前往常州出行防疫轨迹疫情政策汇总

智能

02月14日宁波前往常州出行防疫轨迹疫情政策汇总(数据来源:本地宝)1、出宁波-低风险>:鼓励留甬过节,非

4月28日,耒阳首届夜市文化节将盛装启幕!

智能

华声在线4月27日讯(记者徐德荣通讯员邓正华李爱成)汉服秀、特色美食来袭!更有烟火码头、帐篷音乐节、街

财富

山东最大民企入局,“铝王”魏桥造车,杀手锏是什么?_今日热讯

资讯

山东最大民企入局,“铝王”魏桥造车,杀手锏是什么?,曾经从棉纺织跨界到电解铝,造车能否成为魏桥创业又

当前快看:特斯拉,想做“中石化”

资讯

特斯拉,想做“中石化”,一手卖车一手建站,特斯拉的如意算盘

热点聚焦:从煮茶到冰茶,我已经“围炉PTSD”了

资讯

从煮茶到冰茶,我已经“围炉PTSD”了,把围炉煮茶改为围炉冰茶,这类“换汤不换药”的创新,我们真的需要吗?

顶流胖东来,不入北上广又如何?

资讯

顶流胖东来,不入北上广又如何?,胖东来不想做零售界的海底捞。

融资丨「通镁科技」完成6000万A轮融资|天天讯息

资讯

融资丨「通镁科技」完成6000万A轮融资,这次融资将为公司的未来发展提供强有力的支持,

融资丨专病领域研发赋能新型CRO「鼎泰集团」完成数亿元C轮融资

资讯

融资丨专病领域研发赋能新型CRO「鼎泰集团」完成数亿元C轮融资,本轮融资将助力鼎泰集团在专病领域持续深耕

当前热讯:融资丨「筑橙科技」完成近亿元A轮融资,打造建筑行业新一代生产力工具

资讯

融资丨「筑橙科技」完成近亿元A轮融资,打造建筑行业新一代生产力工具,超强产品价值加速筑橙方案商业化落地

《灌篮高手》周边卖300万,仍敌不过县城影院背后的上亿盗版

资讯

《灌篮高手》周边卖300万,仍敌不过县城影院背后的上亿盗版,《灌篮高手》周边产品卖断货了

小鹏总裁王凤英:定战略,做好一件事就够了_全球速讯

资讯

小鹏总裁王凤英:定战略,做好一件事就够了,真正厉害的人,总是敢于直面挑战

TEMU vs Shein,困在“低价制造”里的电商出海之战

资讯

TEMUvsShein,困在“低价制造”里的电商出海之战,忙着出海,卷出内伤

微信用户可在数字人民币APP开通微信支付,使用数字人民币交易

微信用户可在数字人民币APP开通微信支付,使用数字人民币交易。

环球快看点丨对标ChatGPT,Hugging Face推出开源聊天机器人HuggingChat

HuggingFace基于300亿参数的开源模型构建了聊天机器人HuggingChat。

AI大模型创业的生死5问 世界播资讯

这一波大模型浪潮,哪些是创业者的机会,哪些不是?浩哥总结了AI大模型创业的五个核心问题。

环球今日讯!免费“白嫖” GPT-4 方法 +1,飙升 GitHub 热榜第二!附Github获取地址

和模型的风险由他们自己承担,并同意遵守任何适用的法律和法规。

世界快讯:数云原力大会暨2023TECH第五届数字中国技术年会启航

数云原力大会暨2023TECH第五届数字中国技术年会今日启航。

苹果举行主题为超前瞻秋季新品发布会 AirPodsPro2正式登场

北京时间9月8日凌晨,苹果举行主题为超前瞻的秋季新品发布会,在此次发布会上,备受关注的iPhone 14系列新机、新款Apple Watch Ultra以

微软正为Windows12开发新驱动框架 提升新老显卡性能

Windows 12系统可能会在2024年到来,按照正常的节奏,其开发工作应该早已秘密进行。日前,有开发者从Windows 11最新预览版Build 25188中

华盛顿地铁站首次亮相为视障人士扩展旅行路线

5月25日消息,一款旨在帮助视障人士或盲人行人使用公共交通工具的应用程序在华盛顿地铁站首次亮相。该应用程序名为Waymap,旨在为盲人和视

2022年情况又要变了!华硕高管:今年PC恐怕要供过于求

这两年来,由于疫情导致的居家办公及远程教育需求爆发,一直在下跌的PC市场枯木逢春,2021年更是创下了2012年以来的最快增长,然而2022年情

垃圾佬的心头好!西数新款固态盘SN740曝光

对于DIY垃圾佬来说,散片、拆机件、工包……这些名词怕是并不陌生。本周,西数推出了主要供应OEM厂商的新款固态盘SN740。SN740升级到了第五

虚假宣传、误导消费者 倍至冲牙器关联公司被处罚

后来者要想在激烈的市场竞争中立足,如果可以背靠巨头享受大树底下好乘凉的红利,那自然是皆大欢喜,没有这个福气,也大可凭借自己一步一个