线上渠道“内卷” 银行优化整合小程序 世界微资讯

来源：中国经营报

本报记者 王柯瑾 北京报道

【资料图】

继手机App、微信公众号后，有银行对旗下微信小程序进行优化整合。

随着互联网技术的不断发展，移动设备已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，越来越多的银行用户在数字化渠道进行金融交易。微信小程序使用门槛低，能够更加便捷地获得多样性的流量，成为银行移动端获客渠道之一，且一家银行旗下往往运营多个小程序。

业内分析认为，未来银行或将不断优化、整合以及更新上线渠道，从而为用户提供更优质的体验。

业务调整 银行微信小程序优化

近日，交通银行信用卡中心公告表示，计划于2023年7月3日起关停“买单吧美食惠”微信小程序服务，部分功能已迁移至另一微信小程序“交行信用卡”。《中国经营报》记者注意到，目前交通银行旗下运营了“交通银行”“交行信用卡”“交行贷款”等多个微信小程序。

除交通银行外，目前多家银行旗下运营了微信小程序，主要涉及个人服务、企业服务、普惠贷款、信用卡等。例如，工商银行旗下运营了“工银微金融”“工行服务”“e生活plus”“工银融智e信”等；建设银行旗下运营了“中国建行银行”“龙卡信用卡”“中国建设银行企业银行”“建行生活”“建行商户服务”“建行惠懂你”“建行裕农通”等；招商银行旗下有“招行信用卡”“招商银行招贷”“招商银行企业开户”“招商银行薪福通+”等。

在易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮看来，微信小程序具有无须下载、即搜即用的优势。“银行推出各业务场景的微信小程序，主要基于银行为用户提供便捷的业务办理。同时，还基于微信生态圈巨大的流量池，在信用卡申请、贷款申请、优惠活动等业务领域进行营销及获客引流。”

“小程序基于微信，相比于手机App，具有用户数量庞大、无须下载使用便利、开发和运营成本低等优势，因此成为一些银行在移动端运营获客的渠道之一。银行会根据不同的细分业务定位，比如贷款、生活消费等，开发多个小程序，后台与手机银行打通，主要用于获客引流。”厚雪研究首席研究员于百程表示。

“微信小程序与手机App同样是银行为客户提供线上服务的入口，便利客户获取金融服务，同时有助于提升银行获客能力。”光大银行金融市场部宏观研究员周茂华认为，“但与手机App相比，银行微信小程序是借助微信平台，为客户提供金融服务，但一般提供余额查询信息等非交易服务，而手机App功能齐全可以直接进行投资理财、支付结算、转账等金融产品交易。对银行而言，微信客户群大、操作同样较为便利，有助于银行获客、品牌推广等。”

在周茂华看来，一家银行运营多个微信小程序需要后台配备的资源多，维护成本高，且各个手机App中可能存在功能重叠、相互竞争的情况。“同一机构不同的功能需要找不同小程序或App，导致消费者出现选择困难，影响消费体验；由于手机App及微信小程序过多，也可能出现潜在信息泄露风险；同时，微信小程序、手机App过多也会对市场监管带来挑战等。”

提升用户体验 线上渠道轻量发展

除手机App、微信小程序外，还有银行将微信公众号、视频号甚至微信朋友圈等作为业务宣传和流量引入的重要入口。

于百程表示：“随着移动金融的发展，此前一些银行多个部门都推出了直销银行、生活类、支付类等零售类App或微信小程序等。作为零售业务探索，虽然鼓励了内部竞争，但也导致了精力分散，目前看部分手机App做得并不好且功能重复，也浪费资源。因此，银行整合手机App和微信小程序，集中精力做好旗舰App成为现实选择，目前看，旗舰手机银行+信用卡的双移动App是一些银行采取的主要策略，一个主打全金融业务，一个主打消费生活。”

苏筱芮表示，现阶段看，银行微信小程序与微信公众号具有相似的设置特征，例如，银行设置了总行级公众号或小程序、分行公众号或小程序、业务条线公众号或小程序等，略显繁多，可考虑聚集优势信息资源，进行一定程度上的精简。

“此前多家银行精简微信公众号便是出于上述考虑，关停部分影响力或用户数少的微信公众号或微信小程序，来更好地保障主账号的影响力及关注度。”苏筱芮表示。

记者在采访中了解到，无论哪种线上渠道，银行需要建设适用的数字化运营体系，聚合产品服务，简化使用流程，打造轻量服务，进行客群圈层挖掘。

轻量服务是近年来多家银行提升数字化竞争力的创新探索，比如此前，手机App、微信公众号等也不断“瘦身”。

在手机App方面，此前光大银行就宣布，因业务发展需要，今年5月25日，该行暂停财富版手机银行切换入口及相关服务，上述服务暂停后仍使用财富版手机银行的用户将默认切换为标准版手机银行。此外，近年来还有建设银行下线龙支付App，将相关功能、权益、场景迁移整合至建设银行App和建行生活App；邮储银行停止邮储生活App全部服务，相关服务迁移至整合该行手机银行App；厦门银行将原“融E收”App整体迁移至“厦门银行”App。此外，广发银行、恒丰银行、广州农商银行等将直销银行App功能服务迁移整合至手机银行App。

“近年来，陆续有部分银行金融机构对线上服务功能进行整合。银行金融机构通过将不同功能在线应用程序整合到一起，为客户提供一站式金融服务；有助于银行整合后台服务资源，着力提升服务质量与客户消费体验，有助于品牌推广；同时，减少消费者选择焦虑问题；另外，也有助于提升监管效能，更好维护市场正常竞争秩序。”周茂华分析认为。

在周茂华看来，未来银行线上运营渠道的整合趋势仍将持续，且整合优化的目的是为了进一步改善用户体验，更好地吸引用户。“未来手机银行运营重点包括：一是提升服务创新能力。为客户提供丰富的金融产品与场景、满足多元化、个性化体验。二是提升财富管理能力。随着财富增长、消费升级，人们对理财投资理念正在变化，银行如何为客户创造更多价值，提升中间业务收入十分重要。三是积极应对数字鸿沟问题。目前，老年人在数字金融方面仍存在一定鸿沟，如何通过技术创新等，满足老年人金融服务需求，释放潜在市场需求值得思考。”

“未来看，银行线上服务或将主要通过旗舰手机银行App或信用卡App等主要渠道来实现，几乎所有业务都可以在移动端办理，其背后有强大的数字化系统提供支撑。”于百程分析认为，“另外，银行各类业务也将嵌入到各类外部场景中，实现业务的开放化。迭代升级手机App，是银行提升服务质量的重要体现。从功能看，主要有定制化、极简化、适老化、开放化等方向，体现了银行服务的智能性、个性化和温度。不过这些功能的背后，需要银行强大的技术、数据和运营支持，以及丰富和开放的产品生态。”

关键词：