天天观点：王中磊的内部信为何缺乏水花？

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文｜小福 编辑｜朴芳

(资料图片仅供参考)

5月8日上午，一封王中磊致华谊员工内部信悄然释出。

在此次发布的内部信中，王中磊回顾了华谊兄弟2023一季度成绩，同时表示华谊兄弟将以“精耕内容，提质增效；IP为核，分发赋能”为公司实现高质量发展的阶段性策略。

具体上，华谊选定了开发新产品——微短剧、赋能新业态——影视IP赋能直播、拥抱新科技——AI技术结合三个业务融合发展发力方向。

这不由得让人想起不久前光线传媒董事长王长田发表的内部信。不过这一次，资本市场并未像上次一样迅速给予积极反馈。5月8日当天，华谊兄弟不降反跌，次日，股价也仅抬升了0.32个百分点。

同样都是在讲故事、追风口，资本市场缘何会有截然不同的反应？

两种态度

不如先从光线传媒内部信开始回顾。3月下旬，在王长田员工内部信流出后，光线传媒当日涨超18%，这次大涨背后其实可以拆分为三层原因。

首先，王长田其实不是一个经常出现在公众面前的企业掌门人。如这般发表员工内部信的情况也比较罕见，这样一次时隔多日的长篇发言，自然更能引起行业内外的重视。

其次，当时正处于AI概念最火热的几周，光线传媒既是电影行业里最早一批宣布发力AI技术的头部公司，其重点布局的动画电影业务也与AI技术合作紧密，因此能够收获更多的关注度。

最后，还少不了光线传媒多年以来稳扎稳打的行事方式给资本市场留下的印象分。而稳健的另一面，董事长王长田又在很多阶段有过非常及时、准确的市场预判。因此，这样一家相对保守的企业选在新概念风口打头阵，“跟风”的重量自然比其他公司更大。

一个半月后，待华谊兄弟王中磊的这封内部信发出时，其行业价值就大打折扣了。

一来，相较于王长田长年以来的低调，时常出席各类行业活动的王中磊发言可谓频繁。而且每年年末，王中磊都会以员工内部信的形式对华谊兄弟一年成绩作出总结。高频次的露面与发声，无形中就稀释了这种官宣效力。

二来，不同于三月时的盛况，AI技术热度来得快去得也快。五月再谈AI概念，已经很难再能引发全行业共振了。

而最重要的一点，是这几年华谊的成绩，实在是很难再继续被资本市场看好。自2018年起连续五年的亏损，几乎耗尽了昔日民营电影一哥的“气数”，也几乎耗尽了资本市场对这家公司的信心。

举步维艰

或许我们可以从华谊兄弟的成绩中更加直观地看出资本市场不看好的原因。

就以王中磊每年固定的致员工内部信为轨迹。

最近几年来，王中磊在2019年年末的那封内部信给我们留下了最深的印象。一方面，那一年是2018年华谊遭遇至暗时刻以来最为艰难的一个年头，另一方面，王中磊也鲜少的在内部信中直接表明了对电影业务团队的不满。

当年王中磊在信中直言华谊兄弟犯下了连续三年缺席春节档、2019年主投主控项目一片空白的致命失误，要求电影团队尽快拿出行之有效的解决方案。

我们确实在2020年看到了一定改变。在整个电影行业遭遇数年难遇的疫情黑天鹅之际，华谊兄弟主控的《八佰》作为影院恢复营业后的首部头部大片，担当起了救市重任，累计票房达31.1亿元。

但遗憾的是，这部影片也是近三年间华谊兄弟几乎唯一的高光点。2021年，华谊主控项目中表现最好的是跨期上映影片《温暖的抱抱》，累计票房8.64亿。而当期上映的《盛夏未来》《侍神令》《铁道英雄》等影片，票房表现平平。

在2021年年末员工信中，王中磊提出了打造符合时代背景的强商业属性中国故事、打造符合主力消费群体需求的年轻化内容及各类型影视题材创作内容、进一步打通影剧IP联动三个2022年内容战略。

但变故总是来得措手不及，这一年，中国电影市场再度被打进谷底。2021年的意气风发变成了2022年的苟延残喘，曾经满腔干劲的华谊也只剩下疲软的内容表现。根据华谊2022年报，报告期内上映影片只有《月球陨落》《猫狗武林》《杀掉那个魔术师》三部，主控项目再度挂零，上一年末的内容计划也就成了泡影。

也是在这一年，华谊兄弟宣布调整宣发业务模式，精简宣发团队，加入大厂“裁员潮”。到了2022年末员工内部信之时，王中磊也无意再高喊布局，将全部希望押注至筹备许久的待映项目中来。

如今，2023年又过去了4个多月，华谊兄弟释出的《摇滚藏獒：乘风破浪》《爱很美味》两部主控影片累计票房只有百万或一千万级别，难堪盈利重任。而现下华谊今年唯一的救命稻草，可能只剩下了一部《前任4：英年早婚》。

回过头再看这次发布的内部信，“精耕内容，提质增效；IP为核，分发赋能”……判断无误、方向精准，但问题是，华谊兄弟短期内还做得到吗？

缺乏落地

即便抛开老生常谈的内容、IP安身立命，只看此次提到的三个业务融合方向，我们仍然觉得不够落地。

先看开发新产品。

王中磊在信中表示将以院线电影品质为制作标准开发、改编或套拍精品微短剧。借助该产品的短生产周期和高变现频率补充营收。

客观来说，作为一家内容公司，拓宽内容赛道的可行性还是相对较高的。且目前微短剧市场发展迅猛，很多行业新老力量都在跃跃欲试，此时入局并不算迟。

但开启第二赛道又绝非易事。

以华谊兄弟的剧集业务为例，早在2006年华谊就出品了国民爆剧《士兵突击》，此后2009年出品的《我的团长我的团》也火遍大江南北。但接下来的年头里，随着华谊布局向院线电影倾斜，加之剧集行业涌现新的力量，即便在2017年高调发布新剧集策略，错过市场风口的华谊也未能再创造新的爆款大剧。

好在华谊也是一家比较敢于试水求变的公司。譬如在传统剧集市场变成一片红海之时，华谊也积极探索网生内容，如在19年推出竖屏短剧《生活对我下手了第二季》、20年参与出品分账剧《人间烟火花小厨》。

2021年，华谊一口气宣布了涵盖17部剧集和12部网络电影的全新片单。陆续推出了《北辙南辕》《古董局中局之掠宝清单》《古董局中局之鉴墨寻瓷》《消失的孩子》《东北插班生》等多部网剧及《古董局中局之国画密码》《龙岭迷窟》等网络电影作品。虽然这些项目的市场反馈并不算太强，但华谊起码没有停滞不前。

然而面对主营业务的缺失以及巨额亏空，这种浅尝辄止的业务拓宽并未能成为华谊的新营收支柱。到了网剧、网络电影时如此，到了即将发力的微短剧时可能还是如此。

再看赋能新业态。

简单理解就是华谊意图利用现有影视IP联动直播增加商业价值。与微短剧逻辑大差不差，直播同样是一种周期较短变现能力较强的业务模式，然而华谊兄弟作为一家电影公司，将自有影视IP联动直播的实操性其实并不高。

其一，华谊所持有的很多IP并不适合多产业链开发，换言之，就是观众认知度不够。这一点在实景娱乐业务上就曾经得到过证明，而放在互联网直播业务上，也不会有太多改变。如何用有限的优质IP去撬动直播合作，这一点还需要华谊给出解答。

其二，影视IP联动直播的商业模式本身也不够明朗。除了版权合作、主创合作、内容话题合作的方式以外，现阶段我们还很难联想到更多变现方式。

至于王中磊提到的第三点拥抱新科技，就是更加遥远的概念了。

AI技术赋能影视是大势所趋，一旦技术成熟能够纳入生产流程必将带来更优异的降本增效效果。但现阶段，AI还只是作为热门概念被争相追捧。在这背后，无论是被资本市场更加看好的光线、上影，还是华谊兄弟，都站在同一条起跑线上。

更不要说，相较于有动画业务布局的上海电影和光线传媒，华谊兄弟的主业离AI技术更远，投入实用自然也就更难。

所以这封信，看起来很振奋人心，说的也句句在理，但实操性却是大打折扣的。

华谊从民营电影公司最强企业一步一步沦落到如今，有判断失误，有过于自信，也有世事难料。与其沉浸于旧事不如远望未来，真正能救华谊的自始至终只有内容，但华谊能不能自救，也取决于它愿不愿意踏实地讲好“内容”故事。

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