2023-02-17 15:47:45 来源:王煜全
你好,我是王煜全,这里是王煜全要闻评论。
(相关资料图)
这段时间人工智能的话题太多,估计大家都有点儿审美疲劳了。 今天我们聊个新鲜话题:拼多多登上“美国春晚”,分享一些中国企业出海的新思考。
美国当地时间2月12日,美版拼多多Temu的广告,出现在了有美国春晚之称的“超级碗”总决赛上,靠着洗脑的歌词和旋律,“Shop Like a Billionaire”—像亿万富豪一样购物的新营销口号,在国内外都引发了不小的关注。
美国“超级碗”,国内大部分人应该不太了解,全称是美国职业橄榄球大联盟(NFL)“超级碗”总决赛,已经举办了57届,2022年观看人数达到了1亿人次以上,是美国收视率最高的电视节目。
超级碗上诞生了非常多经典的营销案例,很多企业真正打开美国市场都离不开这个大赛事的助攻。
1984年,苹果在超级碗上投放了同名《1984》的电脑广告,暗喻它的新产品会打破IBM的技术垄断,成功迎合了当时美国年轻人向往自由、平等的心情,一炮而红。
2020年,TikTok成为超级碗合作伙伴,常被当作它在美国正式破圈的一大标志。今年Temu的广告也放到了“超级碗”上,确实有很强的象征意义。
不过我注意到,大家都把重点放到了Temu的营销手段上,不少人都在称赞“Shop Like a Billionaire”这个口号取得如何好,广告歌曲如何洗脑,再结合Temu在欧美手机应用商店持续霸榜,以此论证他们的出海本地化策略如何优秀。
在我看来,Temu的各种尝试确实不错,但超级碗的营销做得到底好不好还有待商榷,中国企业出海具体该怎么做,需要更系统的思考,不能光凭感觉下判断。
首先,必须要承认Temu在出海本地化上确实非常有一套,这次的超级碗广告可以看作是个阶段性的小成果。
Temu进入美国市场以来,一边把在中国验证过的方法快速搬到美国,一边也在顺应本地需求做优化。
比如,国内验证成功的广告投放和互联网宣传手段,Temu一到美国都用上了,视频博主的开箱评测、社交媒体广告投放、邀请用户给现金奖励,一个不落。
本地优化也确实有针对性,美式的“砍一刀”界面就变成了休闲游戏的风格,做了更多卡通化的设计;针对美国社会越来越强调环保的氛围,还专门推出了抵消碳排放的活动。
这一系列的措施取得了非常好的效果,在超级碗之前Temu已经在苹果应用商店长期霸占第一位。
这次更是把各种经验汇总到了一起,洗脑的歌词复制了国内营销的成功手段,“像亿万富豪一样购物”的新口号比“Team up Price down”更直观、易懂,加上广告期间还专门推出了补贴活动,明显就是为破圈做准备。
第二点,回到这次Temu的超级碗广告上,实际效果可能并不是很多媒体想象中的那么成功。
超级碗期间Temu的谷歌搜索量有过两天大涨,确实被更多美国人知道了,但这靠的其实是超级碗这个平台,而不是广告营销本身做得有多好。
我的同事做过一个侧面对比,汇总了超级碗上51条广告的官方播放量,前9名的播放量都过千万了,最多的一条已经有1亿的播放量,Temu 150多万的观看次数还差得远。
从APP下载量上看,广告放出后Temu的下载量和过去基本持平,由于比赛期间国外视频APP下载量激增,Temu反而还丢掉了第一的宝座,可见曝光度的转化率有限。
相比之下,Temu日常营销的手段可能更值得称道,这两天我就看到,它又回归美国免费应用下载第一,微软浏览器靠着chatGPT加持,从27位一路冲到第三,却还是没有超过它。
为什么会出现这种情况呢?因为大家其实都是站在自己的角度去想象美国用户,对真正的需求并没有深入的了解。
站在中文语境下听到“像亿万富翁一样购物”的口号,再结合Temu霸榜的数据,很自然的就会觉得这个广告做得好。这就像Temu在美国落地之前,很多人都觉得“砍一刀”、拼团购的方法太烦人,美国用户不会接招儿。
其实美国当前的文化环境中,亿万富豪并不是一个好标签。这些年美国社会对自由、平等的关注超乎寻常的高,亿万富翁这类词在社交网络上已经有些负面属性了。
反到是各种投放手段能真的触达用户,“砍一刀”、拼团购的方法虽然有些烦人,但真的能在物价飞涨中让用户感受到好处,这些才让Temu的下载量继续保持在第一位。
中国企业出海,这两年一直都是我关注的重点领域,Temu在这方面做出了很多有价值的本地化尝试,值得很多人学习,但大家也不必过于神话,似乎他们做什么都是对的。
出海本地化的努力不只是做针对性的营销,还需要站在本地社区、文化的角度去思考,找到当地差异化的需求,找到中国成功经验的适用场景,这样才更有机会打开新的市场。
如果你有出海本地化的经验,欢迎与我们联系,如果觉得有价值,我也很愿意帮你推广这些经验,让大家都能有收获。
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